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蔚來賣咖啡,才算開始有內容思維了

發布時間:2024-06-21 21:32:51來源: 15210273549

除了搞聯名,品牌咖啡營銷還能怎么玩?

 

6 月 17 日起,上海多家蔚來中心在外賣平臺開賣咖啡、特飲、兒童飲品,價格在 18 元-48 元不等。

 

值得注意的是,咖啡外賣并非一個獨立動作,6 月 15 日,蔚來上海閔莘茶城換電站上線了“加電咖啡”業務,換電站內置自動咖啡機,用戶可以在換電期間購買咖啡。

 

消費品牌跨界做咖啡并不稀奇,路易威登、愛馬仕等奢侈品牌幾年前就在海外開設了咖啡廳;今年 4 月,運動品牌迪卡儂、李佳琦背后的美ONE,都開設了自己的咖啡店。但在車圈,跨界賣咖啡,蔚來還是獨一份。

 

蔚來跨界賣咖啡目的何在?在刀法看來,咖啡外賣和加電咖啡形成聯動,蔚來或是想以咖啡場景為切口吸引目標用戶,宣傳其最重要的兩個賣點——NIO House 為支點的服務體系,以及換電為基礎的補能體系。

 

刀姐曾針對全域營銷趨勢,提出一個內容種草策略公式。

 

賣咖啡正是蔚來從用戶群需求出發,結合產品策略搭建出的場景。不到一周時間里,在視頻號、小紅書等平臺上,一些加電咖啡相關內容已獲得了不錯反響。

 

好產品好內容需要配合好的場景,才能對目標人群做有效傳達。這套公式當然也適用于汽車品牌,而蔚來不是第一個成功套用這個公式的新能源車企。

 

 

借咖啡符號,建立用戶觸達場景

 

作為國內第一批采用 DTC 模式的車企,用戶需求是蔚來產品和服務設計的第一性原理。蔚來的兩大特色——換電和服務,都是從用戶需求出發,逐漸建立起來的品牌競爭優勢。

 

早在 2012 年,李斌在自己創辦的易車網上做過一次 “你為什么不買電動車” 的調研。當時有 6 萬多人參與,排名第一的答案是充電沒有保障,第二位是電池價格高。這次調研,成了蔚來換電路線的起點。

 

不過,除了換電這一技術層面對痛點的解決,李斌還為自己找到了另一差異化價值 —— 服務。

 

蔚來服務體系里,最出名的莫過于 NIO House(蔚來中心)。官方定義中,NIO House 是蔚來用戶分享快樂、共同成長的生活方式社區,常開在一二線城市核心商圈,提供會議、閱讀、聚會、咖啡特飲等服務。說白了,NIO House 就是蔚來版的星巴克。

 

NIO House 能成為蔚來服務的名片,與品牌獨特的用戶畫像有很大關系。

 

據艾普斯咨詢數據,2024 年新能源潛在消費者人群中,男性用戶占比 64%,但在這個男性為主的市場里,蔚來的用戶群體卻是女性居多,且本科以上學歷用戶占比 83.9%。

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