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618沒涼,用戶從直播向貨架回流

發(fā)布時(shí)間:2024-06-22 19:09:54來源: 15210273549

在一個(gè)總需求仍顯疲憊的環(huán)境下,客觀理性評(píng)判618大促是件困難的事情,在過去幾天,不同立場(chǎng)不同機(jī)構(gòu)之間觀點(diǎn)可謂是千差萬別,難以取得共識(shí)。主要難點(diǎn)為:

1)個(gè)體之間感知差加速放大,對(duì)大促的評(píng)判也更分裂,偏聽則信的概率也隨之加大;

2)電商行業(yè)生態(tài)急劇變化,各大平臺(tái)也都在積極革新,變量因素增加,這也增加了分析的難度。

如大促之后,許多媒體采信了星圖數(shù)據(jù)的信源:2024年618期間全網(wǎng)銷售額為7428億元,同比縮水7%。又如社交媒體開始流傳電商從業(yè)“踩坑”的種種消息,更強(qiáng)化了“錢難賺”,行業(yè)一派“蕭條”的印象。

然而6月19日以來,華爾街投行匯豐、花旗、高盛等相繼發(fā)布618電商大促研報(bào),認(rèn)為今年618電商消費(fèi)增長(zhǎng)明顯,數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)星圖發(fā)布的618成交下降數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式存在明顯漏洞。

那么今年618究竟如何,電商行業(yè)果真已經(jīng)如此狼狽了嗎?本人將引入更多的數(shù)據(jù)維度以一探究竟,本文核心觀點(diǎn):

其一,今年618熱度應(yīng)該是超過上年的,不只是在用戶端,在商家端也是如此;

其二,平臺(tái)之間的景氣度分歧開始顯現(xiàn),直播電商的鋒芒不再逼人,貨架電商則開始被重新看好;

其三,去庫存周期結(jié)束之后,商家開始要以利潤(rùn)追求為第一任務(wù),這將使得平臺(tái)進(jìn)入優(yōu)劣篩選的新時(shí)期。

 

大數(shù)效應(yīng):618商家和用戶都很熱

由于迎合了一部分個(gè)體情緒,又兼具聳動(dòng)性,星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告在媒體中流傳甚廣。只是當(dāng)我們打開其他機(jī)構(gòu)報(bào)告,會(huì)發(fā)現(xiàn)多與空之間可謂是天壤之別。

如在易觀最新的報(bào)告中,618綜合電商平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)11.2%,其中淘寶天貓?jiān)鏊俪^了大盤,達(dá)到12%,國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為全網(wǎng)618期間同比增長(zhǎng)在15%以上,受取消預(yù)售等因素影響,交銀國(guó)際認(rèn)為5月線上實(shí)物電商增長(zhǎng)在13%以上,華泰證券則測(cè)算618 大促期間 GMV 口徑下電商平臺(tái)合計(jì)增速或接近中雙位數(shù)水平 (15%左右)。

國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)有分歧,國(guó)際上也是如此,根據(jù)彭博分析師發(fā)布的中國(guó)618電商大促研究,包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手在內(nèi),中國(guó)5家電商平臺(tái)在今年618的整體增速預(yù)計(jì)約10%,其中淘寶天貓?jiān)诮衲?18周期的成交額(GMV)增長(zhǎng)將超10%,均與星圖數(shù)據(jù)差距巨大。

匯豐在最新研報(bào)中分析認(rèn)為,星圖數(shù)據(jù)出現(xiàn)下降主要是統(tǒng)計(jì)周期和爬蟲技術(shù)誤差過大導(dǎo)致的。

機(jī)構(gòu)之間對(duì)618居然產(chǎn)生了如此大的分歧,這是我們始料未及的,這就需要建立我們自己的分析框架。

評(píng)判618成功與否,主要看兩端:用戶的交易熱情以及商家的景氣度。

前者我們主要引入相關(guān)輿情數(shù)據(jù),簡(jiǎn)而言之若社交媒體討論618火熱,說明用戶仍然對(duì)此大促抱以熱忱,反之若消費(fèi)者冷眼相看,在社交媒體中也必然有所展示。

上圖為一年內(nèi)“618”的微信指數(shù)走勢(shì)情況,其統(tǒng)計(jì)方法為“每天更新昨日關(guān)鍵詞指數(shù),來自搜一搜、視頻號(hào)、直播、公眾號(hào)文章、網(wǎng)頁及部分廣告渠道的熱度會(huì)對(duì)指數(shù)產(chǎn)生影響”,可以說這是全網(wǎng)熱度的最直觀投射。

可以直觀看到,即便618已經(jīng)結(jié)束,但其微信指數(shù)較之上年同期仍然維持著極高的熱度。除一部分品牌仍然延續(xù)618政策以吸引用戶之外,曬單,分享經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成新的輿情熱度。

個(gè)體之間有感知差異,通過指數(shù)化統(tǒng)計(jì)則可以概括統(tǒng)計(jì)“大數(shù)趨勢(shì)”,與比較悲觀的“618無用論”形成鮮明對(duì)比,用戶對(duì)618的熱情不減反增。

單獨(dú)一個(gè)微信指數(shù)或許仍然難以改變?cè)S多人的固有認(rèn)識(shí),我們繼續(xù)看行業(yè)大環(huán)境,引入商家端考慮。

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