春節將至，電商首戰打響。

　　2025新年之際，微信小店和淘寶先后開通了“藍包”（微信小店上線送禮物功能）和“送禮物”功能，支持“藍包”和“送禮物”功能的商品將可以被當做禮物，在購買后發送給好友，好友在平臺內接受禮物后，填寫自己的送貨地址即可收貨。目前，微信小店中除珠寶和教育培訓類商品外，其余凡1萬元以下的商品均默認支持“藍包”功能，而淘寶的“送禮物”功能只有部分商品支持。目前微信小店“藍包”正在灰度測試中，而淘寶的“送禮物”則已經上線。

　　作為2025年央視春晚的贊助商，淘寶正在爭取將“送禮物”作為開年的第一戰，為即將開始的央視春晚預熱；而早在十年前就靠央視春晚讓“紅包”火了一把的微信，則不約而同地開始獲取互動性更強，也更活躍的前端流量。

　　其實，在新型電商、內容電商已經獲取了更多用戶停留時間，也獲取了更高增長速度的當下，傳統電商已為“傳統”平臺。

　　“藍包”和“送禮物”

　　微信的源頭在于基于通訊錄形成的熟人“朋友圈”，社交屬性大于購物屬性，而淘寶最初就是為網購而生。

　　2024年11月，蔣凡回歸了。執掌阿里巴巴海外業務35個月、重返集團合伙人17個月之后，阿里巴巴集團CEO吳泳銘以內部信的方式宣布，蔣凡將成為重整業務之后的“電商事業群”CEO，覆蓋了淘天集團（淘寶和天貓）、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務。

　　淘寶緊隨微信小店的“藍包”之后，推出“送禮物”功能并率先上線，被認為是這一人事變化導致的“大動作”。

　　“這類送禮物功能是一種社交互動行為，可以擴大商品的銷售渠道和受眾范圍。普通商品沒什么稀奇，但如果作為禮物來贈送，相當于增加了一次附加值。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院何毅老師對中國工業報記者表示，通過電商平臺完成贈送禮物，跨越了地域限制，拓寬了商品流通范圍，而且如果平臺支持個性化的祝詞，就更體現了附加值。何毅注意到，“送禮物”功能通常會疊加單件8.5折的優惠，“目的應該就是為了吸引那些原本不常來淘寶的用戶，也為了提高基數用戶的購買意愿。”

　　然而，何毅也發出了一個疑問：真正使用此類功能來送禮物的人，會有多少？“目前‘藍包’還在測試，淘寶沒有公布數據，但其實撤掉了這個功能，在移動互聯網時代想送禮物給別人是一件不難的事情，我們也在觀察這個功能究竟能帶來多大熱度。”

　　其實，淘寶天貓對禮品市場一直在研究。此前曾在天貓平臺擔任運營工作的李杰告訴記者，經過多年的研究，天貓發現禮品市場價格并不重要，好的禮品既不會太貴讓人難以承受，又不會太便宜以至讓人感覺心意不誠。“投入成本不高，利潤空間足夠，中小制造企業想嘗試也很容易，‘送禮品’是很好的營銷方式。”李杰說。

　　禮品市場比較成功的先例是“盲盒”，以泡泡瑪特為例，雖然在中國市場已不再新奇，但如今在東南亞市場依然有很高的銷量，盲盒以游戲的形式，增加偶然性“中獎”帶來的趣味，但整體成本并不高，消費者更多買到的是“抽獎”體驗帶來的附加值。

　　另一個“游戲感”帶來積極效應的例子是拼多多，通過找朋友幫忙“砍一刀”等參與度高的方式，讓消費者享受到了低價的好處。然而，過低的價格可能讓商品質量無法得到保證，李杰認為，如果以小禮品的方式來增加參與度，價格不高不低，商品質量也有所保證。“‘送禮物’是一種新的增加用戶粘性的方式。”李杰說。

　　值得注意的是，微信小店和淘天雖同為傳統電商，但各自屬性并不相同。微信的源頭在于基于通訊錄形成的熟人“朋友圈”，社交屬性大于購物，而淘寶最初就是為網購而生。記者了解到，2024年微信小店的交易總額約2000億元，與之相比，淘天集團2024財年僅第四季度的營收就近千億元。

　　傳統電商失去的十年

　　與傳統電商把貨物擺滿貨架，等待用戶前來搜索挑選的模式相比，內容平臺由于大量正常內容的存在，會獲得更長的停留時間，畢竟對絕大多數消費者而言，“瀏覽內容”的時間遠超過“專門”去購物平臺選購商品的時間。

　　與十年前相比，電商江湖格局大變，以內容為驅動的新型電商，如小紅書、抖音和快手等平臺，幾年間收獲了遠高于傳統電商的增長。以抖音電商為例，2023年交易總額預計約2.7萬億元；2024年抖音交易總額暫未公布，但于2024年12月31日由抖音電商發布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產業帶發展報告》稱，抖音上架的1.7億款商品，在2024年售出154億單，同比增長39%。其中直播間銷售額占比63%。

　　與之相比，淘天集團的營收在2024財年的第二季度一度只同比增長了3%，第三季度只有1%，第四季度也只有4%。

　　中國社會科學研究院和中國市場學會發布的《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》指出，2024年1月-11月，全國直播電商的零售額達到了4.3萬億元，電商行業增量的80%來自直播電商。

　　傳統電商走到了略顯尷尬的時刻。

　　不久前，阿里巴巴接連將屬于“非核心業務”的高鑫零售和銀泰百貨股權賣出，“新零售”按下了暫停鍵。海豚社創始人李成東直言不諱地評論說，阿里巴巴失去了十年。“這十年，在前端流量的競爭中，阿里巴巴明顯落后于內容電商，而在‘新零售’做出了巨大投入后，并沒有獲得市場的認可。”李成東所說的內容電商，即前文的小紅書、抖音和快手等平臺。

　　所謂內容電商，本質上是一種“信息流廣告”，用戶在瀏覽常規信息時，偶爾會看到某個商品的推薦內容，或某個主播正在帶貨。這種廣告“藏”在正常信息之中，越是能獲得用戶最長停留時間的平臺，越能通過“信息流廣告”為廣告主獲利。

　　很明顯，與傳統電商把貨物擺滿貨架，等待用戶前來搜索挑選的模式相比，內容平臺由于大量正常內容的存在，會獲得更長的停留時間，畢竟對絕大多數消費者而言，“瀏覽內容”的時間遠超過“專門”去購物平臺選購商品的時間。

　　“盡管阿里巴巴和微信視頻號也做了很多直播帶貨等電商內容，但因其本質不是內容平臺，所以收效不佳。”李成東說。

　　“送禮物”就成了傳統電商增加用戶參與度和互動性，力爭在蛇年春節獲取更多前端流量的抓手。“我建議淘寶把自己做得更像內容電商一點。”何毅說：“‘送禮物’的功能應該加強商品的內容展示，通過詳細的產品信息和用戶評價，提高商品與用戶的互動性，增加禮物贈送的趣味性。”

　　又一次跟風？

　　網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，如今微信內測“藍包”，其實是希望能打開小店業務的格局。“‘藍包’可能吸引到原本屬于其他傳統電商和新型電商的用戶，畢竟‘送禮物’就是社交，微信能在十一年前用社交打開支付場景，也可以用社交化的消費模式來賭一把小店的未來。”

　　微信先測試“藍包”，淘寶緊隨其后“送禮物”，這一幕讓人難免想起十一年前的劇情。

　　2014年春節前后，微信推出了“紅包”功能，成功地殺入了原本屬于阿里巴巴“后院”的支付領域。那一年春節，“紅包”為微信帶來了800多萬用戶，4000萬個紅包被領走。這一戰，被馬云稱之為“偷襲珍珠港”。隨后，阿里巴巴也加入了“紅包”之爭，在2015年春節前后推出了自己的“紅包”。

　　“‘送禮物’其實和當年紅包一樣，看到競爭對手在做了，必須跟上，萬一是風口呢？”李成東認為，增加“送禮物”功能對淘天集團來說，并不是自創動作，也沒有太多深度考量，只是不想錯過罷了。“而且我認為，這和最近蔣凡回歸等人事調整的關系也不大。”李成東說。

　　也有人看好微信“藍包”，因為“送禮物”更貼合社交場景。網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，如今微信內測“藍包”，其實是希望能打開小店業務的格局。“‘藍包’可能吸引到原本屬于其他傳統電商和新型電商的用戶，畢竟‘送禮物’就是社交，微信能在十一年前用社交打開支付場景，也可以用社交化的消費模式來賭一把小店的未來。”曹磊說。