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2025行業大洗牌,抖音躋身國內電商平臺TOP3!

發布時間:2025-02-24 17:16:57來源: 13041198719

誰也沒想到,抖音電商成為了2024年行業內的“年度黑馬”。

 

小璽君了解到,過去一年,抖音電商的商品交易總額(GMV)約3.5萬億元,同比增幅30%,僅次于淘天和拼多多。

 

也就是說,抖音憑實力擠掉了京東,改寫了“貓狗拼”的固有格局,成為了國內電商平臺TOP3!

 

更驚人的是,這一成績是在上半年增速低迷、下半年多個頭部主播“翻車”的困境中實現的。抖音拿到這一成績,屬實不易。

 

那么,以內容起家的抖音,到底是如何完成逆襲的?

 

對于我們電商從業者而言,隨著行業洗牌加速,未來電商行業的競爭將更趨“混合化”,我們又該如何應對?

 


抖音3.5萬億GMV成行業第三!

 

據悉,早在2 月 13 日,字節跳動舉辦了新一期的 All Hands 全員會。

 

在會上,抖音電商業務負責人康澤宇透露,24年的GMV 幫助抖音電商市場份額提升,已躍居行業第三。

 

從具體數據來看,抖音電商2024年GMV約3.5萬億,同比增幅30%。而京東2024年GMV據第三方測算約為3萬億,已經跌至行業“老四”。

 

電商三巨頭中,淘天、拼多多兩位老大哥依然穩坐江山,去年GMV分別為8萬億、5.2萬億。

 

在電商三巨頭的夾縫之中,抖音還能取得這樣的增長,著實讓業界震驚了一把。

 

畢竟在激烈的競爭下,2024上半年抖音電商一度All in“價格力”,將之設定為優先級最高的任務,但作為以內容起家、用戶群體偏年輕化的平臺,抖音與“低價標簽”的匹配度天然不足。

 

高壓之下,動作變形,結果可想而知。2024 上半年一頓操作猛如虎,抖音電商的整體 GMV 卻未達預期。

 

雖說自去年7月份之后,抖音已經及時調整了業務策略,從押注“價格力”回歸“追求 GMV 增長”,但新的挑戰又接踵而來。

 

下半年,抖音還出現了密集的頭部主播塌房事件,如粉絲過億的瘋狂小楊哥、以“簡單豪邁”火爆出圈的東北雨姐、被稱為“抖音美妝一哥”的駱王宇等等。

 

這些曾為平臺帶來巨大流量和勢能的頭部達人,隨著時間推移,反而逐漸暴露出潛在風險——人設崩塌、過度依賴個人IP等問題,成為平臺發展的隱患。

 

與此同時,去年11月份,抖音還曾陷入平臺算法透明度、低質內容泛濫的質疑里,被農夫山泉創始人鐘睒睒公眾喊話,一度引發公眾的熱烈討論。

 

在如此情境之下,抖音又是如何化險為夷,實現逆勢增長,甚至超越京東的呢?

 


抖音為何能逆勢增長?

 

那么接下來,我們先一起看下抖音2024年各業務生態的GMV占比。

 

2024年,抖音電商來自貨架場景的GMV占比已經超越40%,店播GMV在大盤占比也略超30%,剩下約30%GMV才主要來自達人直播。

 

其中頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開,如果以百萬粉絲數限定界限,即百萬粉絲以上的達播對大盤貢獻約占9%,中小達人約占21%。

 

顯然,相對從前,抖音電商對直播場景、尤其是頭部達人直播的依賴度已經大大降低。


與此同時,自2022年抖音提出要將“興趣電商”升級至“全域興趣電商”,從內容單輪驅動升級為“內容+貨架雙輪驅動”后,抖音也隨之開始全力扶持貨架電商。

 

在推出了抖音商城APP、對商品卡免傭政策等一系列動作下,抖音電商生態內容和貨架在不斷加速融合。

 

如此背景之下,當多個頭部達人出現塌房風波之際,抖音也順勢而為,將流量向中小達人和品牌自播傾斜,進一步擺脫平臺對超頭主播的依賴。

 

2024年,抖音推出了“新作者出道計劃”和垂類“行家計劃”,面向新達人和寵物、運動等個垂類行業作者進行定向扶持,讓中小達人的帶貨能力得到了提升。

 

此外,抖音還一再鼓勵中小商家在抖音自播,并對店播進行流量扶持和政策傾斜。

 

從去年7月開始,抖音平臺就已著手調整流量分配策略,減少對達播的流量扶持,轉而加大對高質量短視頻內容及品牌自營直播間的流量傾斜。

 

不久前,抖音集團李亮在微博發文回應張蘭被永久封禁后,麻六記旗下多個店鋪開播一事時,還直接提到:

 

“抖音倡導商家通過店鋪直播直接與消費者溝通,像麻六記這種借助品牌自播實現銷售的模式,平臺是歡迎和支持的。對抖音電商而言,店播是主流,平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。”

 

他進一步表示,達人,特別是新聞人物,往往會更容易引起社會關注。因此很多人會誤以為達人直播才是電商直播的主流。這其實是一個誤區。

 

從中也可以看出,抖音電商對想入局直播帶貨的商家,正釋放出正面信號。


綜合來看,在這一系列動作之下,抖音能逆勢增長也并不讓人意外了。

 


寫在最后

 

在前文提到的全員會上,梁汝波還明確表述今年抖音電商有三個目標:

 

增加用戶覆蓋增加直播電商規模,“發揮我們的內容電商的優勢”;增加搜索產生的 GMV。

 

其中,抖音提出的“增加搜索產生的GMV”目標,意味著平臺正從“被動推薦”向“主動搜索”延伸。

 

可見,“搜索電商”或許將成為我們商家下一個增長極。

 

此外,隨著平臺生態的去中心化,顯而易見,中小商家將迎來紅利期。同時,我們商家也要意識到以下幾點:

 

內容力即競爭力: 短視頻與直播的創意質量或將直接決定流量天花板。

品牌自播成必修課: 店播不僅能降低傭金成本,更能沉淀私域用戶。未來,具備自播能力的品牌將更易獲得平臺流量扶持。

全渠道運營思維: 抖音電商的“貨架化”趨勢要求商家同步優化商城頁面、商品詳情頁,形成“內容引流+貨架轉化”的閉環,而非單一依賴直播爆發。


總得來說,抖音電商的崛起,不僅是一次平臺戰略的勝利,更折射出整個電商行業從“流量時代”向“生態時代”的深刻轉型。

 

內容與貨架的雙輪驅動、去中心化生態的構建、用戶主動搜索的潛力挖掘,這些舉措共同指向一個核心命題——

 

電商競爭的本質,正從簡單的規模擴張轉向生態價值的深度挖掘。

 

對商家而言,這場變革既是挑戰,更是機遇。

 

畢竟行業的顛覆者,往往不是靠跟隨舊規則,而是靠定義新規則。

 

唯有主動擁抱變化,敢于打破慣性、以用戶需求為中心持續創新的玩家,才能在變革期中站穩腳跟。

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