2025年伊始，湖南、北京等地密集出臺(tái)汽車以舊換新政策，最高補(bǔ)貼達(dá)2萬(wàn)元。與此同時(shí)，一汽豐田、凱迪拉克、東風(fēng)日產(chǎn)等合資品牌相繼推出 “時(shí)光煥新計(jì)劃”“置換專享禮” 等創(chuàng)新舉措，試圖通過價(jià)格透明化、補(bǔ)貼疊加化等手段搶占置換市場(chǎng)份額。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心副主任林健指出，參考2024年的數(shù)據(jù)成效，預(yù)計(jì)2025年汽車以舊換新有望超過1400萬(wàn)輛，帶動(dòng)銷售額將超過2萬(wàn)億元。
這場(chǎng)圍繞存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，既是合資車企應(yīng)對(duì)沖擊的短期策略，更是其重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期考量。
圖片來(lái)源：一汽豐田TNGA
從政策驅(qū)動(dòng)到企業(yè) “角力場(chǎng)”
2025 年 2 月，湖南省商務(wù)廳發(fā)布《汽車以舊換新實(shí)施細(xì)則》，明確報(bào)廢更新最高補(bǔ)貼 2 萬(wàn)元，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
政策紅利疊加市場(chǎng)需求，推動(dòng)合資車企加速布局置換業(yè)務(wù)。
近日，一汽豐田推出 “時(shí)光煥新計(jì)劃”，首創(chuàng) “車齡增值補(bǔ)貼” 機(jī)制，將置換補(bǔ)貼與車輛使用年限掛鉤，每年遞增 1000 元，疊加國(guó)補(bǔ)后最高可獲 3 萬(wàn)元補(bǔ)貼。如13年豐田用戶置換皇冠陸放，可同步享受1.5萬(wàn)元國(guó)補(bǔ)與1.5萬(wàn)元廠補(bǔ)，總計(jì)3萬(wàn)元補(bǔ)貼。這在很大程度上降低了購(gòu)車成本，提高了消費(fèi)者的置換意愿。
在價(jià)格策略上，合資品牌正從傳統(tǒng)優(yōu)惠轉(zhuǎn)向 “一口價(jià)” 模式。上汽大眾途岳新銳以 7.99 萬(wàn)元起售，別克昂科威 Plus 降價(jià)至 16.99 萬(wàn)元，別克全新君威10.69萬(wàn)元起，同時(shí)宣布全面推行品牌“一口價(jià)”。
這種 “降維打擊” 策略通過簡(jiǎn)化購(gòu)車流程、統(tǒng)一終端價(jià)格，既迎合消費(fèi)者對(duì)透明化的需求，又快速提升市場(chǎng)份額。例如東風(fēng)日產(chǎn)軒逸經(jīng)典舒適版一口價(jià)低至 6.98 萬(wàn)元起等，以 “價(jià)格錨點(diǎn)” 吸引置換用戶。
政策驅(qū)動(dòng)下，車企補(bǔ)貼力度持續(xù)加碼。
2017年至2018年，北京地區(qū)曾因國(guó)一、國(guó)二限行政策釋放40萬(wàn)輛置換需求。2024年3月，東風(fēng)汽車集團(tuán)投入超百億元置換補(bǔ)貼，覆蓋旗下 50 款車型；奇瑞集團(tuán)針對(duì)瑞虎 8 系列最高補(bǔ)貼4萬(wàn)元。2024年4月，一汽-大眾限時(shí)追加 5000 元現(xiàn)金補(bǔ)貼，老客戶置換最高可享2.4萬(wàn)元優(yōu)惠。
新能源沖擊下的轉(zhuǎn)型博弈
合資車企猛攻置換市場(chǎng)，背后是新能源浪潮下的生存壓力。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)品牌乘用車市占率超65%，合資品牌份額跌破 40%。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾預(yù)言，未來(lái) 3-5 年合資品牌份額將從40%降至10%。
因此，置換市場(chǎng)成為合資車企 “以價(jià)換量” 的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
一方面，合資品牌通過置換補(bǔ)貼加速燃油車去庫(kù)存。東風(fēng)日產(chǎn)全新天籟置換補(bǔ)貼最高達(dá) 6 萬(wàn)元，北京現(xiàn)代第五代勝達(dá)推出 “舊車殘值翻倍購(gòu)” 活動(dòng)，以 17.58 萬(wàn)元起售價(jià)吸引消費(fèi)者。
另一方面，企業(yè)正通過技術(shù)升級(jí)與服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。一汽豐田依托 27 年混動(dòng)技術(shù)積累，銳放和亞洲獅兩款車型推出智能電混雙擎版，宣告全系車型實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)化，2023 年電動(dòng)化車型銷量同比增長(zhǎng) 36.7%。
然而，置換市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)暗藏隱憂。部分品牌通過 “減配” 推出低價(jià)車型，或設(shè)置置換、分期等附加條件，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)車成本高于宣傳價(jià)。
此外，新能源車型的快速迭代進(jìn)一步擠壓燃油車空間，大眾ID.系列、豐田bZ系列等合資電動(dòng)車銷量不及預(yù)期，迫使企業(yè)探索 “技術(shù)合作 + 本土化” 路徑。
例如，大眾與小鵬合作開發(fā)智能電動(dòng)平臺(tái)，本田曾與日產(chǎn)簽署備忘錄，聯(lián)合研發(fā)核心部件，試圖在智能化領(lǐng)域追趕自主品牌。
置換市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)是合資車企在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的戰(zhàn)略選擇。短期來(lái)看，補(bǔ)貼與降價(jià)能緩解銷量壓力；長(zhǎng)期而言，技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值重構(gòu)才是破局關(guān)鍵。隨著政策紅利逐漸消退，合資車企需在電動(dòng)化、智能化賽道加速轉(zhuǎn)型，方能在這場(chǎng) “保衛(wèi)戰(zhàn)” 中贏得未來(lái)。