一年一度，天貓TopTalk又來了。
今年的新敘事有可能是近年來變化最顯著的一次，核心詞是“扶優(yōu)”，背后的邏輯則是徹底扭轉(zhuǎn)流量為王，轉(zhuǎn)而進(jìn)階為價(jià)值至上。
誰有核心價(jià)值，誰上。斬釘截鐵，不再猶豫。
1
新策之新：天貓“扶優(yōu)”聚焦品牌核心價(jià)值
要讀懂今年TopTalk的新變化，首先要理清目前中國(guó)電商領(lǐng)域的商家痛點(diǎn)，這是新變化之所以出現(xiàn)的底層邏輯，而非平臺(tái)拍腦袋想出來的假需求。
天貓總裁家洛看得很清楚，他在論壇上的講話有很大篇幅都是圍繞商家痛點(diǎn)的，比如：88vip代表的高質(zhì)量消費(fèi)者來天貓?zhí)詫毜念l次很高，但現(xiàn)有的品類遠(yuǎn)未充分滿足這些消費(fèi)者的需求；增長(zhǎng)最好的品牌商家，其最強(qiáng)的場(chǎng)域必然是“搜索”，因?yàn)槌墒煜M(fèi)者有自己的判斷，不容易被流量牽著走，而是通過搜索搜到了自己需要的品牌商家，然后成交。
天貓現(xiàn)在已經(jīng)有30萬品牌旗艦店。這里面真正稱之為消費(fèi)者喜愛、跟隨，并且與消費(fèi)者形成親密關(guān)系的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠多。而“親密品牌”帶來的最大結(jié)果正是當(dāng)前天貓品牌最大的期待或者說痛點(diǎn)： 要做確定增長(zhǎng)的、穩(wěn)定增長(zhǎng)的、充分滿足主流消費(fèi)人群需求的生意，而不再是過去的那種“虛假繁榮”。
這些核心變化說明電商平臺(tái)上的品牌敘事邏輯也要作出相應(yīng)的調(diào)整，讓那些真正符合消費(fèi)者需求的品牌占據(jù)更多的場(chǎng)域話語權(quán)，讓他們的生意變得更好，這就是所謂扶優(yōu)。
比如天貓“貨架場(chǎng)景”的核心價(jià)值要進(jìn)一步賦能優(yōu)質(zhì)品牌，突出優(yōu)勢(shì)供給，更好的品質(zhì)，更加創(chuàng)新的品類，更好的科技；從而帶來更好的用戶體驗(yàn)，復(fù)購(gòu)率高、負(fù)項(xiàng)指標(biāo)低。天貓這些扶優(yōu)舉措的根本目的，還是對(duì)準(zhǔn)品牌痛點(diǎn)，幫大家解決缺乏信心、不敢投入的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，同時(shí)通過深刻的機(jī)制變革，硬核解決品牌缺復(fù)購(gòu)、缺利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。
這就是此次核心政策“品牌扶優(yōu)”的出發(fā)點(diǎn)，不是像近些年電商行業(yè)“誰投流多誰就往前站”，而是回歸到 “誰有核心價(jià)值誰上”， 這個(gè)核心價(jià)值就是充分覆蓋核心消費(fèi)人群的高頻高質(zhì)需求，把選擇權(quán)更多地釋放給消費(fèi)者，天貓則帶動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)一步升級(jí)為一個(gè)高質(zhì)量的商品內(nèi)容場(chǎng)景。
2
新品之新：供需連接器不再是流量
這種新的供需關(guān)系意味著天貓要在 供需連接器 上作出改變，與前述同樣的邏輯：過去更依賴于“流量”、“打單款爆品”的玩法要調(diào)整了。
就像淘寶天貓快消行業(yè)總經(jīng)理激云在演講中表示：?jiǎn)我坏拇蟊贰⒋髥纹愤壿嬚谕顺保缕酚脩魯?shù)在增長(zhǎng)，趨勢(shì)賽道成交增速近50%，超過百萬的單品數(shù)量增長(zhǎng)了27%。
所以不靠流量去連接供需那靠什么呢？靠新品。
天貓更加關(guān)注新品的產(chǎn)品力、科技感、領(lǐng)先度，據(jù)此對(duì)新品有一個(gè)新的分級(jí)，不同級(jí)別的新品匹配相應(yīng)的扶持資源。這是天貓首次改變場(chǎng)域邏輯，圍繞著新品策略，首次把推薦和搜索這兩個(gè)場(chǎng)域做了頂層的打通。
這樣一來天貓新一階段的敘事公式就構(gòu)建起來了：
扶優(yōu)+新品=好商家覆蓋好消費(fèi)。