雙11向來被視為中國消費市場的風向標。剛剛落幕的雙11展現了一個積極的信號，那就是國貨正迎來第三輪發展大潮。
從天貓雙11公布的數據來看，美妝、寵物、戶外運動等大賽道下出現了大量的高增長子類目，飾品假發、軟水機、凍干糧等新物種不斷綻放，有469個新銳品牌在各自的趨勢類目中脫穎而出。
跡象表明，繼新消費品牌、老國貨品牌之后，國貨全價值鏈崛起正加速傳棒到更多細分領域和新銳品牌。
以美妝為例，幾年來，消費者對美和自我表達的理解在不斷深入，從護膚到根據工作生活場景匹配妝容，帶來了美妝類目需求的升級。在這個過程中，美妝工具這個小類目進入增長快車道。
供應端則是早已做好準備。我國美妝供應鏈體系類目發達，多年代工經驗積累形成了多個類目產業帶，各有優勢，能夠有效覆蓋高中低供給。在新內需產生過程中，產業帶上的優質商家能快速占領新產生的細分品類市場。
同時，在供需之間。較為發達的直播電商等基礎設施，能夠高效推動消費者與產業帶品牌對話，降低交易成本。
在直播電商、產業帶、消費者的激蕩下，國貨品牌3.0時代的幕布正在徐徐拉起。
新品類正在生長
2024年時間的朋友跨年演講上，羅振宇曾分享過一個故事，介紹一位電視系的同學將鏡頭放低，拖著攝像機在學校的草叢里、樹蔭下走了一圈，以小狗的視野呈現出了別樣的世界，獲得了老師的表揚。
“這個世界上總有一些對你非常有用的事情，但它們藏在各個角落里，不作聲，也沒有流量。你也需要有人換個視角，幫你找到它們。”
（李佳琦直播間）
對應到消費市場，很多新品類、新品牌正是借助直播電商，換了個角度，與消費者們擦出了火花，開始了從0到1的故事。
2022年3月，李佳琦直播間主播旺旺在直播時，佩戴了一頂“抓夾馬尾”假發。有了它，旺旺就可以根據妝容需要，快速改變發型、增加發量，在鏡頭前貢獻了《旺旺變美記》的新案例。
主播的用心展示，引發了直播間消費者的熱情，紛紛詢問下單鏈接。這一詢問不打緊，直接讓總部位于河南許昌的假發品牌LUCYLEE創下了當日的銷冠紀錄。
（主播旺旺佩戴假發飾品直播）
中國輕奢假發品牌LUCYLEE從2021年起，被美腕的招商團隊挖掘，開始頻繁出現在李佳琦直播間，兩款爆品“魔法球掛耳染”“星期一劉海”是很多女生的假發初嘗試。在品牌創始人昌悅看來，與美腕的合作，更重要的是讓很多以前對假發飾品沒有概念的消費者開始嘗試，帶來了新的增長點。
“消費者對假發產品的主流認知是解決禿發掉發等發量焦慮問題。而我們創業伊始就另辟蹊徑，瞄準25-40歲人群變美的需求，打造假發飾品產品，希望為消費者提供造型解決方案。”昌悅介紹，LUCYLEE不走尋常路的背后，需要通過大量的用戶教育，來實現這一新類目的認知推廣。這單靠一個品牌去推動顯然并不簡單。
如今在直播電商這個“最強嘴替”的幫助下，很多年輕消費者已經成了假發飾品的擁躉。據1688統計，今年1月份，假發的日均搜索人數同比增長207%，搜索次數同比增長 204%。超過七成搜索假發的是30歲以下年輕人(95后)，其中 17歲以下占比超27%，18-23歲占比近26%。
直播電商成“最強嘴替”
假睫毛也借助直播間的鏡頭，正從一個小類目產品變為所有女生變美的“剛需”產品。
“假睫毛是從歐美流行起來，比較小眾，早期只有ABA（免粘膠）等有限款式，隨著市場發展，現在假睫毛產品已經發展到了條狀睫毛、單根喇叭狀睫毛和單根睫毛等多種類型”，美腕彩妝工具類目招商專家格溫介紹，這兩年美腕通過開設李佳琦小課堂、直播間場景化展示等方式，有意識地加大對假睫毛的知識講解，幫助消費者更好結合自己的眼型和場景去選擇產品，推動假睫毛成為妝容的有機組成部分。
隨著中國女生對自己妝容理解度提高，假睫毛品類的市場空間極速成長。據電商平臺統計，2023年我國假睫毛市場份額超過18億元。去年一年，小紅書上“免粘假睫毛”搜索率同比增長1909%，磁吸假睫毛搜索同比增長758%。
格溫介紹，假睫毛原本的市場體量不大，即便是在發源地歐美市場，也都沒有誕生出垂類品牌，而現在國內已經涌現出“貓的私語”“月兒公主”等眾多新銳品牌。
這些品牌很多與“中國睫毛之都”青島平度市關系密切。據了解，全球每10副假睫毛中至少有7副產自平度，目前平度的假睫毛年產值已經超過百億規模。作為國內知名的假睫毛產業帶，青島平度廠家普遍具備小批量多批次的柔性供應鏈快反能力，因而快速培育出了頗獲市場肯定的品牌。
（主播旺旺佩戴假睫毛前后妝容對比圖）
原本專業化妝師使用的化妝刷，也在直播電商的推動下，變為所有女生手中筆。
專業化妝刷品牌魅卡秀創始人張忠民對此頗有感慨。美妝界有一個傳說：“中國化妝刷千千萬，河北滄州占一半”。張忠民正是河北滄州人，從小耳濡目染的就是這門生意。大學畢業后，在上海認識到美妝行業的巨大前景，張忠民決定回家重新盤一盤“這支筆”。他首先瞄準的是專業化妝師市場。
2006年，魅卡秀在上海開出當時國內的第一家化妝刷專賣店。因為顧客基本都是專業人士，按他的話說，他的企業風格一直都是“重口碑輕傳播”的佛系風格。
到了2018年直播電商崛起，隨著小屏幕上主播們對化妝刷用法的不斷普及，他明顯感受到越來越多的個人消費者成為他的新主顧，“轉型是自然而然、水到渠成的事情”。
2023年6月，專業化妝師華天崎受邀到李佳琦直播間分享化妝知識，很多眼尖的消費者發現了化妝師拿著的魅卡秀化妝刷，紛紛詢問希望購買，讓魅卡秀這個傳統線下B端品牌加速了線上C端的布局。