上一篇《跨境電商利潤下降,“價(jià)格戰(zhàn)”何時(shí)到頭?》提到,隨著中國電商平臺(tái)出海、“半托管/全托管”、 “一件代發(fā)”模式的普及,“海外倉”等設(shè)施建設(shè)的完善等,跨境電商“入行”門檻不斷降低。
但是,“掙錢”卻越來越難。同時(shí),跨境電商培訓(xùn)、代運(yùn)營、貨代等服務(wù)商又屢陷爆雷。
在鏈條長、主體多的跨境電商產(chǎn)業(yè)中,正在興起的跨境電商服務(wù)業(yè)有哪些?現(xiàn)其魚龍混雜,又有何原因和影響?2024年3月至10月,澎湃研究所研究員陸續(xù)訪談了30位來自上海、杭州和義烏的跨境電商中小從業(yè)者和相關(guān)政府管理部門人員,試圖回答以上問題。
跨境電商專業(yè)度提升,出現(xiàn)大量知識(shí)缺口
跨境電商入行門檻不斷降低,但是不做“韭菜”卻越來越難。不少商家慢慢發(fā)現(xiàn),要能精通跨境電商這門生意,除了需要了解產(chǎn)品本身的知識(shí),還需要了解一定的法律、技術(shù)和海外社會(huì)經(jīng)濟(jì)知識(shí)。相比已經(jīng)趨于成熟、穩(wěn)定的國內(nèi)電商,跨境電商對(duì)這些知識(shí)需求更大、更迫切。但對(duì)大部分小微商家來說,磨平這些知識(shí)缺口并不容易。
技術(shù)方面,運(yùn)營電商需要掌握最新的數(shù)字化技能——要會(huì)拍視頻、寫劇本、引流量;會(huì)抓取數(shù)據(jù);會(huì)用AI。一位義烏的新手商家告訴澎湃研究所:“以前靠平臺(tái)的自然流量就能出貨,現(xiàn)在需要拍攝吸引眼球的小劇場(chǎng),創(chuàng)作成本和要求都提高了。”還有不少新手商家在學(xué)習(xí)如何創(chuàng)作AI主播、AI客服、AI圖視頻剪輯和自動(dòng)化數(shù)據(jù)分析。
對(duì)跨境業(yè)務(wù)來說,數(shù)字化營銷顯得更加迫切。當(dāng)很多國內(nèi)電商還能“用傳統(tǒng)方法做事”的時(shí)候,很多跨境商家不得不通過AI畫圖和在線翻譯制作針對(duì)海外市場(chǎng)的宣傳品,比如,要把一個(gè)中國模特的原圖換成美國模特;把中文宣傳語翻譯成英文。
合規(guī)方面,平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜多變,包括對(duì)禁售限售商品、操作評(píng)論、關(guān)聯(lián)賬戶等違規(guī)行為和懲罰措施的變化。跨境電商領(lǐng)域有多種不同品牌的電商平臺(tái),不同平臺(tái)的操作規(guī)則不一樣,即使是同一個(gè)平臺(tái),其規(guī)則也常變化。
特別是,2024年以來海外監(jiān)管政策收緊,包括亞馬遜在內(nèi)的多家平臺(tái)都提高了店鋪審核的合規(guī)要求。“平臺(tái)規(guī)矩復(fù)雜多變,一不小心就違規(guī);有的平臺(tái)還不提醒,事后罰款,申訴要十天半個(gè)月。”澎湃研究所調(diào)研得知,不少電商往往事先專門學(xué)習(xí)不同平臺(tái)龐大、復(fù)雜的規(guī)則體系和“流量密碼”,再上手開店。
此外,商標(biāo)產(chǎn)權(quán)糾紛多。中國的產(chǎn)權(quán)環(huán)境較為“寬松”,很多中小甚至大型廠商都沒有很強(qiáng)的商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律意識(shí),甚至?xí)桃饽7?ldquo;大牌”的設(shè)計(jì)、蹭“大牌”的熱度。中小企業(yè)的法律知識(shí)儲(chǔ)備往往不足,又沒有預(yù)算聘請(qǐng)律師,因此很多經(jīng)驗(yàn)都是“踩坑踩出來的”。澎湃研究所研究員在義烏商貿(mào)城“選品”的時(shí)候,不少商家提示個(gè)別敏感產(chǎn)品不能在某個(gè)平臺(tái)或國家售賣,“會(huì)惹麻煩”。
義烏某電商機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陳總在與某電商平臺(tái)合作招商時(shí),因?yàn)槭褂昧嗽撾娚唐脚_(tái)的商標(biāo)招攬客戶,而被后者起訴侵犯商標(biāo)。陳總感到很困惑:“我?guī)停ㄟ@個(gè)平臺(tái))招商,那我肯定要提它的名字,這不是幫他做宣傳嗎?”陳總還認(rèn)為,“平臺(tái)如果能提醒一下,我們就不會(huì)這樣做,但是他們發(fā)現(xiàn)了以后也沒有提醒,直接起訴我賠償三百萬。”陳總認(rèn)為,自己在法律知識(shí)方面的能力無法與平臺(tái)抗衡,處于劣勢(shì)。
市場(chǎng)方面,做好跨境電商越來越需要深厚的本地化知識(shí)。要打造“爆品”,需要了解當(dāng)?shù)爻绷骱?ldquo;痛點(diǎn)”,海外市場(chǎng)的購物節(jié)點(diǎn)、客戶支付能力、物流狀況等。很多知識(shí)具體、細(xì)碎、動(dòng)態(tài),完全不能照搬中國經(jīng)驗(yàn)(尤其是在一些時(shí)尚單品上,中外審美差異巨大),而且也并不能從中文互聯(lián)網(wǎng)上方便地獲取。
杭州某家具品牌的創(chuàng)始人正在籌謀大件家具出海英國,但很快他發(fā)現(xiàn)自己急需關(guān)于英國社會(huì)、生活和經(jīng)濟(jì)的知識(shí),包括“當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況”“潛在客戶的年齡、職業(yè)、國籍、收入范圍”“大件家具電商客戶在產(chǎn)品的偏好”“品牌、產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”“當(dāng)?shù)赜挚孔V性價(jià)比又高的服務(wù)商”等。
他認(rèn)為,“歐洲消費(fèi)者不太挑剔,生意會(huì)比國內(nèi)好做”,但難的是要真正洞悉目標(biāo)國的消費(fèi)者需求,然后把需求轉(zhuǎn)化成本國能理解的語言。“沒有5年或者甚至更長的生活經(jīng)歷,很難真正明白一個(gè)國家的消費(fèi)者。”然而,這位創(chuàng)始人從未去過英國。
除此之外,跨境電商的專業(yè)性要求提高還體現(xiàn)在熟悉金融支付的風(fēng)險(xiǎn)、稅務(wù)和清關(guān)條款等等。值得一提的是,目前涉及跨境電商的很多配套制度還處在未完全成型的變動(dòng)時(shí)期,因此跨境電商商家不僅需要熟悉規(guī)則本身,還需要時(shí)時(shí)跟進(jìn)規(guī)則的變化。
海量服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生,覆蓋各層級(jí)電商需求
隨著廣大跨境電商對(duì)專業(yè)知識(shí)的需求越來越多,各類服務(wù)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。例如,對(duì)應(yīng)以上提到的問題,跨境電商行業(yè)就誕生了提供數(shù)字化服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、合規(guī)服務(wù)和市場(chǎng)資訊服務(wù)的企業(yè)、個(gè)體戶和“網(wǎng)紅”。圖1系統(tǒng)展示了六類重要服務(wù)商在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。