白酒品牌發文“炮轟”線上平臺售假后，電商平臺整頓白酒銷售。11月22日，南都記者注意到，淘寶規則中心發布關于變更《淘寶網保證金類目階梯檔位額度標準》的公示通知，調整“酒類”一級類目保證金階梯檔位額度。

據上述規則，“酒類”一級類目的三檔保證金中，僅第一檔有所調整：近30天成交額低于10萬元的保證金額度由5000元上調至10000元，此次規則變更將于2024年11月27日正式生效。

白酒企業“雙11”后發文“炮轟”線上平臺

白酒企業對難把控價格的線上大促有點愛不起來，尤其是電商平臺用真金白銀將名酒價格打下來，甚至出現價格倒掛。以今年“雙11”為例，飛天茅臺的價格一度達到2000元/瓶，其他部分名酒也降至千元以下。“飛天茅臺跌破2000元”也成今年雙11白酒行業最大熱點。

但白酒一直是電商平臺爭搶的高增長品類，部分自帶流量的單品也是大促的引流爆品。今年雙11，各平臺將重心由卷低價轉移至對消費者瘋狂撒券和讓利商家，刺激消費。天貓“雙11”全周期數據顯示，五糧液等45個品牌成交額突破10億元；京東超市雙11酒類收入增長45%，名酒熱度再創新高；抖音電商雙11白酒銷售榜單中，國窖1573、洋河夢之藍、八代五糧液等產品上榜。

白酒企業想穩定價格，電商平臺一系列補貼讓利消費者，雙方之間的博弈加劇。雙11結束后，五糧液發布《致五糧液消費者告知書》，提到該公司對消費者在線上購買的148瓶產品鑒定中，假冒產品占比達12%。而此前也有酒企表示，電商平臺所售補貼產品來源復雜。

電商平臺整頓白酒銷售，加收保證金

白酒企業發文后，電商平臺有新動作。淘寶規則中心發布關于變更《淘寶網保證金類目階梯檔位額度標準》的公示通知，調整“酒類”一級類目保證金階梯檔位額度。其中，“酒類”一級類目的三檔保證金中，僅第一檔有所調整：近30天成交額低于10萬元的保證金額度由5000元上調至10000元，此次規則變更將于2024年11月27日正式生效。目前，京東、抖音暫未跟進。

據了解，保證金是指賣家繳存的用以保證其商品和服務質量，擔保對消費者保障服務承諾以及淘寶網相關協議、規則的履行和遵守的資金。淘寶網提高保證金門檻的舉動，意在約束商家的行為，減少假冒偽劣商品的出現。這也意味著電商平臺主動出擊來應對假酒流通問題。

南都記者注意到，今年7月，淘寶變更了《淘寶網酒行業管理規范》，出售假冒產品的，根據情節嚴重程度會追加提升保證金額度、扣除違約金等措施，單商品多次違規或多個商品違規，每次要支付1萬元違約金。

抖音今年2月將酒類店鋪保證金從2萬元調整至15萬元，高于其他品類，并從7月開始酒類項目不支持“0元入駐”，提高酒水商家的經營門檻。不過，今年8月，抖音又將酒類基礎保證金降低為5萬元，吸引更多酒水商家，減輕中小商家負擔。

京東開放平臺酒類類目資質顯示，商家經營茅臺、五糧液、洋河、劍南春等需提供商標權利人認可的直接授權書或商標權利人確認內部授權公司的直接授權書。

采寫：南都記者 黃培