定價(jià)有一點(diǎn)激進(jìn)，激進(jìn)的目的不僅要從BBA（手）里搶銷量，還要和新勢(shì)力PK一下，從它們手上把一些用戶搶回來。”3月10日，上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)向《中國經(jīng)營報(bào)》等媒體記者如是說道。
在高管接受記者采訪的當(dāng)天，上汽大眾全境大七座智能SUV途昂 Pro上市，新車以26.99萬元—31.99萬元的一口價(jià)，進(jìn)一步發(fā)力燃油車市場(chǎng)。除了新車外，途昂家族驚喜大放價(jià)，途昂380TSI四驅(qū)出眾版，一口價(jià)25.99萬元；途昂X 380TSI四驅(qū)出眾版，一口價(jià)24.99萬元。
近些年來，雖然新能源汽車的滲透率逐年提升，但燃油車的銷量依然占據(jù)了汽車市場(chǎng)的半壁江山，意味著市場(chǎng)上很多用戶對(duì)燃油車依然有剛性需求。一直以來，上汽大眾始終堅(jiān)持“油電同進(jìn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，即在鞏固燃油車市場(chǎng)地位的同時(shí)，也在加速新能源車的布局。
途昂Pro的推出，是上汽大眾穩(wěn)定燃油車市場(chǎng)份額打出的新王牌。傅強(qiáng)告訴記者，今年B級(jí)車SUV是一場(chǎng)大戰(zhàn)，有很多新能源產(chǎn)品，包括增程、插混都要出B級(jí)車SUV。“考慮到這個(gè)因素，我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候就討論過，主張定價(jià)激進(jìn)一些，想從新勢(shì)力中搶一點(diǎn)用戶過來。”
“途昂Pro為什么叫作Pro？本質(zhì)上這款車型應(yīng)該是叫作Innovation（革新、創(chuàng)新）的一代。Pro的意思是引領(lǐng)，像發(fā)動(dòng)機(jī)、智能化是我們引領(lǐng)的?，F(xiàn)在汽車行業(yè)非常關(guān)注智能化，它是競爭的下半場(chǎng)，我們認(rèn)為油車同樣可以做到智能化。”上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍稱，目前Pro家族三部曲已經(jīng)做到智能化，下一步會(huì)繼續(xù)把它們打造得更智能。
（上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍。企業(yè)供圖）
如何定義更智能？陶海龍稱，它是座艙系統(tǒng)的高度智能化，是高算力芯片支持電子電氣架構(gòu)以及電子電氣架構(gòu)的整合及應(yīng)用。“上汽大眾在開發(fā)過程當(dāng)中已經(jīng)有所體驗(yàn)，還會(huì)不斷地和友商們合作，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和開發(fā)團(tuán)隊(duì)也在積極地開發(fā)和布局，不斷地在迭代過程中。”
在智駕上，陶海龍也表示，會(huì)緊跟行業(yè)的智駕水準(zhǔn)，要在油車上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在新能源整車企業(yè)所做到的智駕水平。“他們?cè)诓粩嗟?，我們也?huì)不斷迭代，讓油車達(dá)到同樣的水準(zhǔn)，這是我們油車上的戰(zhàn)略。具體怎么實(shí)現(xiàn)，我們?cè)趹?zhàn)略上已經(jīng)準(zhǔn)備好了，也在實(shí)施的過程中了。”
記者了解到，途昂Pro的推出，完成了上汽大眾Pro家族三部曲的進(jìn)階。而在途昂Pro推出前，上汽大眾已經(jīng)推出途觀L Pro、帕薩特Pro，并在市場(chǎng)上取得了不俗的銷量表現(xiàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾2024年累計(jì)銷售突破120萬輛，其中大眾品牌2024年全年銷量超114萬輛。燃油車領(lǐng)域，大眾品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到8%，位居單品牌燃油車市場(chǎng)TOP1。
為何上汽大眾燃油車2024年會(huì)有亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，傅強(qiáng)告訴記者，首先是體系能力。“我們把經(jīng)銷商利益放在重要的位置。內(nèi)部政策公開、公正，在結(jié)款方面，投入非常多精力來改善經(jīng)銷商的現(xiàn)金流。今年公司給營銷隊(duì)伍設(shè)定3個(gè)KPI，其中一個(gè)就是渠道盈利能力。”
（上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)。企業(yè)供圖）
傅強(qiáng)解釋道：“經(jīng)銷商盈利狀態(tài)好，就會(huì)服務(wù)好，服務(wù)好就能更好地銷售。“2024年整個(gè)汽車市場(chǎng)大概淘汰了5000—6000家4S店，但從2024年四季度開始，上汽大眾4S店數(shù)量反而開始回升，現(xiàn)在無論是上汽奧迪還是上汽大眾，有越來越多的投資者愿意加入到我們的網(wǎng)絡(luò)。有一些投資人愿意一投就是3—4家4S店，這是對(duì)我們一系列政策調(diào)整之后的認(rèn)可。”
除了銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)外，傅強(qiáng)還表示，公司的產(chǎn)品力是不錯(cuò)的，特別是在質(zhì)量、品控方面。“我們2024年在營銷上做了很多創(chuàng)新，比如說一口價(jià)、動(dòng)力總成終身質(zhì)保，推動(dòng)了上汽大眾車型在燃油車市場(chǎng)里脫穎而出。今天我們又進(jìn)一步在動(dòng)力總成終身質(zhì)保的基礎(chǔ)上，推進(jìn)到整車終身質(zhì)保，希望給到用戶一個(gè)非常安定、踏實(shí)的購車環(huán)境，購買我們的車可以非常容易計(jì)算出擁車成本，突顯我們的品質(zhì)和性價(jià)比。換句話說，這能把我們那些隱性的優(yōu)勢(shì)顯性化出來。這個(gè)政策需要產(chǎn)品質(zhì)量做基礎(chǔ)，如果質(zhì)量不過關(guān)，就意味著需要跟進(jìn)更多的付出。”
“一口價(jià)”政策讓經(jīng)銷商變成服務(wù)商
“汽車行業(yè)的競爭現(xiàn)在如此的激烈，我們要面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，我們?cè)撌萆淼牡胤揭欢ㄒ萆怼?rdquo;對(duì)于企業(yè)的降本，陶海龍直言，“降本的前提是保證質(zhì)量，上汽大眾不會(huì)丟掉這樣的前提條件，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是不能因此降低的。質(zhì)量和成本之間本質(zhì)上沒有太大的關(guān)系和矛盾。”
陶海龍進(jìn)一步告訴記者：“企業(yè)經(jīng)營降本的方式和機(jī)會(huì)點(diǎn)有很多，并不等同于降低質(zhì)量。上汽大眾的質(zhì)保體系從來沒放松過，我們有強(qiáng)大的實(shí)驗(yàn)室，有強(qiáng)大的零部件質(zhì)量管控能力。”
中國工業(yè)的發(fā)展也給企業(yè)降本帶來賦能。陶海龍?zhí)寡裕?ldquo;之前我們離中國市場(chǎng)太遠(yuǎn)了，現(xiàn)在‘在中國，為中國’，中外雙方的戰(zhàn)略協(xié)同不僅僅體現(xiàn)在幾個(gè)合作項(xiàng)目，還有思想上的深度融合，德方的思想也在改變或者說已經(jīng)改變了。我們盡可能和中國自主品牌的成本空間處于同一級(jí)別。但我們的標(biāo)準(zhǔn)更高，在安全標(biāo)準(zhǔn)、耐久性標(biāo)準(zhǔn)等體系標(biāo)準(zhǔn)方面是要堅(jiān)持的。”
此外，陶海龍還指出，上汽大眾要發(fā)揮合資企業(yè)的體系優(yōu)勢(shì)，要應(yīng)用股東雙方以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，共同提出更新的技術(shù)解決方案來實(shí)現(xiàn)成本的降低。“我們現(xiàn)在要利用供應(yīng)商的開發(fā)能力，和供應(yīng)商共同進(jìn)行開發(fā)。因?yàn)楹芏嗟墓?yīng)商知道成本在什么地方，有何種方式可以優(yōu)化，特別是像零部件的平臺(tái)化、規(guī)模化的開發(fā)和應(yīng)用，這個(gè)對(duì)成本（優(yōu)化）是最為有利的。”
在企業(yè)的管理效率上，陶海龍認(rèn)為，企業(yè)管理效率的提升是一個(gè)持續(xù)的、漸進(jìn)的過程。“我們內(nèi)部如何提升管理效率就大有文章可做。我們也和供應(yīng)商共同推動(dòng)、提高管理效率。”
記者注意到，除了此次途昂家族的產(chǎn)品實(shí)行一口價(jià)的銷售政策外，上汽大眾其他的產(chǎn)品也有類似的一口價(jià)政策。傅強(qiáng)告訴記者：“一口價(jià)是由上汽大眾在2024年8月份成都車展上首次提出的，今天可以看到越來越多主機(jī)廠都在推一口價(jià)，我覺得從市場(chǎng)的反饋來看就知道這個(gè)模式是比較好的，既得到了用戶的喜愛，也得到了經(jīng)銷商的喜愛，更得到了廠家的喜愛。”
為何一口價(jià)能受到用戶、經(jīng)銷商、主機(jī)廠的認(rèn)可？傅強(qiáng)表示，在有一口價(jià)之前，用戶一直有這樣的疑問，不知道這個(gè)車到底是什么價(jià)格，動(dòng)不動(dòng)有5萬、6萬元的折扣，但折扣過后用戶還覺得可能存在議價(jià)空間，所以一口價(jià)可以打消用戶顧慮。“對(duì)于經(jīng)銷商來講，也不用去讓價(jià)格了，我們要把經(jīng)銷商變成服務(wù)商，經(jīng)銷商為用戶提供好的服務(wù)，就可以獲得服務(wù)傭金。今年對(duì)經(jīng)銷商考核里面，50%的傭金是和經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的。之前可能大部分是和銷量有關(guān)，這樣會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格造成一定的擾亂，最后就形成整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的不穩(wěn)定。”
從主機(jī)廠的角度來看，傅強(qiáng)告訴記者：“（產(chǎn)品的）價(jià)格穩(wěn)定了，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心就能逐步建立起來，然后經(jīng)銷商有一定的服務(wù)傭金維持運(yùn)營，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)也更穩(wěn)定，現(xiàn)在越來越多的主機(jī)廠都在做，我想作為上汽大眾來講也會(huì)逐步把一口價(jià)應(yīng)用到更多產(chǎn)品。”
傅強(qiáng)也坦言：“整個(gè)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，而不是靜態(tài)的，沒有一個(gè)企業(yè)可以說一口價(jià)之后就不再調(diào)整。從特斯拉開始，新勢(shì)力一上來就是全國統(tǒng)一執(zhí)行價(jià)格，后面很多企業(yè)在跟進(jìn)。大家可以看到，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變動(dòng)，競爭更加激烈的時(shí)候，量價(jià)達(dá)不成平衡的時(shí)候，一定會(huì)去尋找下一個(gè)平衡點(diǎn)，所以如何定一口價(jià)是非常關(guān)鍵的，定準(zhǔn)后，短期內(nèi)最好不要再有價(jià)格變化。”
“油電同進(jìn)”構(gòu)建體系“護(hù)城河”
“我是質(zhì)量管理出身，質(zhì)量管理講的就是體系。”對(duì)于市場(chǎng)競爭激烈，上汽大眾的體系競爭力變化，陶海龍告訴記者：“體系競爭力包含很多要素，首先是開發(fā)體系的建設(shè)。原來合資企業(yè)很多開發(fā)主導(dǎo)權(quán)在外方，現(xiàn)在在中方，上汽大眾承擔(dān)著絕大部分的開發(fā)任務(wù)。這一年，我們的開發(fā)體系發(fā)生很大變化，無論是組織結(jié)構(gòu)還是開發(fā)流程，都在持續(xù)優(yōu)化過程中。”
談及上汽大眾開發(fā)能力的建設(shè)變化，陶海龍表示，上汽大眾開發(fā)能力的強(qiáng)項(xiàng)，之前是在“硬”件方面，現(xiàn)在“軟”件方面也在同步建設(shè)中。“我們會(huì)選擇跟外部的資源進(jìn)行合作，在過程當(dāng)中做相應(yīng)的定義，然后建設(shè)這些能力。以往我們更多的是使用標(biāo)準(zhǔn)，去驗(yàn)收一個(gè)產(chǎn)品或者軟件需要達(dá)到什么樣的水準(zhǔn)，現(xiàn)在是同步把相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)或軟件的能力建設(shè)起來。”
在營銷體系上，陶海龍稱，現(xiàn)在營銷團(tuán)隊(duì)重要的任務(wù)之一就是把營銷體系能力建設(shè)上去。“體系能力的基礎(chǔ)是文化、理念、價(jià)值觀，要把三者放在同等重要的位置，要把公開、協(xié)同放在首要位置，要把客戶滿意、效率放在優(yōu)先位置，把第三方利益放在重要位置。在這樣的基礎(chǔ)上結(jié)合新技術(shù)，持續(xù)完善營銷體系，最終到客戶感知層面，直連用戶，讓大家都感知到。”
對(duì)于未來汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和上汽大眾對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的布局和投入，陶海龍告訴記者：“關(guān)于油車和電車發(fā)展趨勢(shì)，我認(rèn)為新能源車市占率會(huì)逐步上升，而且上升速度可能比較快。”
陶海龍解釋道：“國家政策的引導(dǎo)起到了很重要的作用。用戶對(duì)新能源車的接受度逐步在提高，在感知上有明顯的變化，比如新能源車的加速性、靜音性、整體智能化水準(zhǔn)具有一定優(yōu)勢(shì)。此外，主機(jī)廠普遍在油車上的開發(fā)與投入逐漸減少，更多的關(guān)注點(diǎn)放在新能源領(lǐng)域。”
“我們從公司戰(zhàn)略上認(rèn)同這樣的趨勢(shì)，在產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)上也以此布局。我們堅(jiān)持‘油電同進(jìn)’的戰(zhàn)略。在油車領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)機(jī)是上汽大眾傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)，一直以來投入非常大，未來我們?cè)诎l(fā)動(dòng)機(jī)上依然會(huì)持續(xù)投入，以保證其先進(jìn)性。本次途昂Pro搭載的第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)已經(jīng)非常領(lǐng)先，我們會(huì)用這代技術(shù)賦能傳統(tǒng)動(dòng)力和混合動(dòng)力產(chǎn)品，混合動(dòng)力產(chǎn)品的核心競爭力還是發(fā)動(dòng)機(jī)。我們會(huì)持續(xù)提升燃油車的產(chǎn)品力，特別在智能化領(lǐng)域會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。”陶海龍稱。
陶海龍進(jìn)一步表示，在新能源領(lǐng)域，公司很快也會(huì)密集上新。“上汽大眾會(huì)穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)a(chǎn)品質(zhì)量放在首位，嚴(yán)格遵守大眾成熟的開發(fā)驗(yàn)證流程，不會(huì)為了市場(chǎng)放棄質(zhì)量底線。”
“從今年第四季度開始，上汽奧迪品牌將帶來全新一代的新能源的產(chǎn)品，明年上汽奧迪和上汽大眾兩個(gè)品牌，將以平均每個(gè)月一款新能源產(chǎn)品的速度投向市場(chǎng)。”傅強(qiáng)補(bǔ)充道。
