廣州女裝商家老李在2024年經(jīng)歷了一番波折。這一年來，老李為了追逐市場爆款，連續(xù)打了一場持久戰(zhàn)；同時，為了保持市場競爭力，店內(nèi)商品價格一再調(diào)整，導(dǎo)致利潤有限。談到2025年的新規(guī)劃，老李只希望聚焦于產(chǎn)品力，回歸經(jīng)營本質(zhì)。“做生意，要賺錢，要持久。”他感慨道。和老李一樣感受的商家，并不少。在億邦展開的商家春季走訪調(diào)研中，一個顯著的商家共識浮出水面——當(dāng)行業(yè)集體遇到增長困境，商家對電商本質(zhì)的需求極速回歸。2025年，商家經(jīng)營戰(zhàn)略明顯呈現(xiàn)出“利潤錨定、穩(wěn)定經(jīng)營、持續(xù)造血”的三級轉(zhuǎn)向。
這也意味著，商家經(jīng)營愈發(fā)趨于理性。而這種價值理性的回歸，也在影響著電商平臺的一舉一動。誰能夠成為商家高增長、保利潤、做創(chuàng)新的經(jīng)營高地，誰能從降成本、提服務(wù)、拓流量等多個層面改善商家經(jīng)營痛點，成為2025年商家進行電商布局的重要依據(jù)。老李告訴億邦，他今年主動定下了GMV增長35%的經(jīng)營目標(biāo)。其信心源于仔細研讀了抖音電商的9條新政。在大多數(shù)電商渠道增長乏力的境遇下，抖音電商仍然是商家寄予厚望的平臺之一。“商家的增長方式都在尋求變化。割‘利潤’置換高增長不再是主流打法。商家普遍需要的是減少渠道費率和更為良性的電商生態(tài)。”電商經(jīng)營環(huán)境，決定了商家是否愿意拿出更大的精力投入其中。與2024年開局“卷低價”不同，越來越多像老李這樣的商家們覺醒：走向商業(yè)正軌，拿到實實在在的生意結(jié)果。
01 免傭降本，保衛(wèi)利潤是第一要務(wù)
“100余萬”。這是今年1月份免傭冠軍“TOPSPORTS”成功省下的費用。
TOPSPORTS，這家主營耐克、阿迪達斯等國際品牌的零售商，其抖音旗艦店粉絲量近百萬，銷量超450萬件。在抖音電商，他們通過商品卡——一種非直播、非短視頻的商品展現(xiàn)形式，實現(xiàn)了銷量的飛躍。同時也持續(xù)享受到了商品卡的免傭待遇。
自2023年全面升級為全域興趣電商后，抖音電商就開始對商品卡訂單實施免傭政策。今年，商品卡免傭政策進一步升級扶持力度，在去年累計免傭100億元的基礎(chǔ)上，拿出135億元補貼商家。
知之深則行愈達。追問節(jié)省100萬+的緣由，是TOPSPORTS對抖音電商商品卡免傭政策吃得準(zhǔn)、動得快、做得足。把貨上足，是TOPSPORTS拿到結(jié)果的首要條件。為了適配貨架場，TOPSPORTS將全渠道貨盤同步在抖音電商售賣。尤其是新品發(fā)售鋪貨抖音電商平臺，從源頭增加商品卡成交可能性。
而為了匹配用戶搜索的精準(zhǔn)結(jié)果，TOPSPORTS在商品卡的優(yōu)化上也做足了功課。例如，把春季服飾趨勢熱詞“歐若風(fēng)”放進標(biāo)題里，關(guān)聯(lián)熱點提升用戶搜索量。
此外，保證商品卡與直播間同價，從“搜+逛”拿到的雙重流量，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。今年2月，TOPSPORTS運動旗艦店爆品商品卡GMV同比增長19.6倍。
波動的市場里，商家“降低風(fēng)險偏好、提高生意確定性”的傾向更為明顯。貨架、搜索這些場域里涌動的購物欲望背后，往往是消費者的明確預(yù)算。經(jīng)營好商品卡是商家拿到穩(wěn)定生意結(jié)果必須做足的基礎(chǔ)工作。今年1月，商品卡相關(guān)的利好消息再次傳來。商家開始普遍熱議，如何力爭在抖音電商完成指定免傭任務(wù)。“添加熱詞到標(biāo)題”、“提高商品質(zhì)量分”，也陸續(xù)成為拿下“商品卡訂單免傭資格”的標(biāo)準(zhǔn)動作。據(jù)透露，除了TOPSPORTS，2022年入駐抖音電商的美瞳品牌Sweet Color，單月商品卡免傭金額30多萬元。商家們深深感知到，做好商品卡訂單有兩重利好。尤其是對新入駐型商家、內(nèi)容薄弱型商家的商家，投入小成本甚至0成本就可以享受確定性免傭。紅人品牌Niann Niann在抖音達人12天未開播的前提下，旗下商品卡靜默成交超1000萬元，不足半個月免傭數(shù)十萬元。而拿到這一成績，Niann Niann卻幾乎沒有額外成本——直播爆款上架貨架場，主圖上傳紅人直播間講解切片，所有鏈接保持與直播間同價，商品標(biāo)題里添加熱點趨勢詞、風(fēng)格詞……每個運營動作都在促使顧客隨時、隨心下單。還有一些商品卡銷售占比高的類目，能夠節(jié)省更多傭金成本。比如，知名美妝品牌韓束，相當(dāng)一部分生意主要來源于直播形成的商品卡帶動銷售。2月，韓束在抖音電商上架重磅新品次拋精華，直播蓄勢作用下，新品商品卡曝光PV順勢增加54%，2月全店商品卡免傭金額高達87萬元。市場環(huán)境決定了，“追逐利潤”變成了所有商家的第一要務(wù)，尤其是成本敏感型商家。在億邦動力的調(diào)研中，商家們的普遍心態(tài)是“要精打細算過日子”，不想“賠本賺吆喝”。
在同商家的交流中，他們不只一次提及抖音電商年初發(fā)布的9條政策。這也意味著，能讓商家降本增效的，不只是商品卡免傭。抖音電商今年實際上做到了“近百類目免傭或降傭”。在商家看來，這些直接且密集的降本政策，正是對滿足商家第一要務(wù)的快速響應(yīng)。例如，生鮮行業(yè)自身帶有經(jīng)營成本高、毛利低、競爭激烈的特點。2025年抖音電商推出生鮮類目全域免傭活動。“平臺傭金少1個點，利潤就多1個點，店鋪運營就可以多投入1個點。”專賣雞蛋的燕歸谷生鮮企業(yè)店相關(guān)負責(zé)人坦言道。日用百貨、廚具、男裝、內(nèi)衣褲襪、眼鏡服配也是中小商家集中度較高的類目。但今年以來，商家驚訝地發(fā)現(xiàn)，抖音電商將這些類目從5%的固定傭金率降至0.6%的靈活傭金率（其中1.4%為確定性免傭，3%則會充值進入千川賬戶）。這也促使利潤微薄的商家，能大幅省出利潤。至于那些尚處于冷啟動期的新商，抖音電商也會有所“關(guān)照”。只要商家能在入駐首月賣出首單，就能拿到100%免傭，且以現(xiàn)金形式返還。一位新入駐抖音電商的食品企業(yè)老板劉聰告訴億邦，每月通過免傭、降傭政策，節(jié)約出來的5萬元傭金，相當(dāng)于小型直播團隊一個月的工資支出。與降免傭政策一樣，“巨量千川退款退費補貼”也是高關(guān)注度的政策之一。調(diào)研過程中，高付費打法的內(nèi)衣商家鄭安曾告訴億邦，自己前兩年的大部分營銷預(yù)算都留給電商渠道，但如果平臺退貨退款率高，就會造成這部分投放預(yù)算損失，白白浪費。時至今年，他也在反復(fù)糾結(jié)，后續(xù)是否還要持續(xù)投放。而新政策完全打消了上述商家的疑慮。針對巨量千川成交訂單，倘若消費者全額退款且滿足條件，推廣費將自動返還至商家賬戶。
“今年可能真的不一樣了，政策力度之大且精準(zhǔn)有效，給2025年開了個好頭。”鄭安認為，政策效果的進一步顯現(xiàn)，也讓更多商家開始仔細研究抖音電商的條款細節(jié)。為了進一步降低商家在平臺內(nèi)的經(jīng)營成本，抖音電商還從商家經(jīng)營的多個環(huán)節(jié)做出調(diào)整。比如全面下調(diào)運費險刊例價，為商家至少節(jié)省10%的運費險成本。再比如，降低了34個一級類目商家的保證金，最高降幅達85%。有店群模式的商家對億邦動力表示，光是降低保證金這一條，都幫他節(jié)省了十幾萬元資金。此外，符合條件的中小商家還可以享受抖音電商小商家?guī)头龌鸱龀?，在平臺內(nèi)實現(xiàn)動銷和成長。
成本洼地，原本是電商相較于傳統(tǒng)商業(yè)的最大領(lǐng)先性。站在管理學(xué)大師邁克·波特的視角去看，取得總成本領(lǐng)先，永遠是企業(yè)需要追逐的核心戰(zhàn)略之一。因此，沒有商家會甘愿放棄在具備成本優(yōu)勢的平臺經(jīng)營。
更為重要的是，只有電商平臺減輕了商家在渠道經(jīng)營側(cè)的諸多負擔(dān)，才能讓商家贏來更多成本空間與時間精力，用來提升產(chǎn)品品質(zhì)。而只有持續(xù)、極致的新品、爆品，才能帶動消費。
02 優(yōu)化服務(wù)，消費者體驗和商家訴求“兩手抓”
電商崛起是因為提高了雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但如今卻顯得“沒那么高效”。不少服飾商家都曾向我們流露出對電商退貨率的擔(dān)憂。更有商家測算出了一套盈利模型，如果想要在電商平臺賺錢，對定價倍率、庫存動銷、付費流量比例、退貨率都有近乎精密的達成條件。其中，“退貨率變數(shù)最大，一旦飆上去了，基本不賺錢。”風(fēng)格女裝品牌商家石倩說。“每100元成交，至少需要8元（包裝、二次物流運輸成本）應(yīng)對異常售后。”據(jù)石倩測算，按照行業(yè)的實際簽收率來評估，平均水平不足35%——這也意味著，每10筆訂單中，就會有六、七位顧客會發(fā)起退貨、退款。而隨著競爭加劇和消費習(xí)慣的改變，其他品類退貨率逐年上升的問題也日趨加重。抖音電商正在努力保障商家利潤空間，降低退貨率。例如，盡量讓消費者在下單前貨比三家，從而減少用戶在下單后、收貨前頻繁比較同款商品的情況。
而針對退單率高的異常用戶，抖音電商也將減少運費優(yōu)惠、優(yōu)惠券，以及調(diào)整運費賠付。對于僅退款申請，平臺則會主動介入，關(guān)注其合理性，從嚴(yán)處理。“退貨情況確實有好轉(zhuǎn)。我們內(nèi)部員工也測試過，以前下單后，訂單頁面下方會推送同款低價產(chǎn)品，現(xiàn)在幾乎都沒有了，更多的是其他類目產(chǎn)品和款式不一樣的同類產(chǎn)品。”順德小家電商家劉蕾告訴億邦動力，店鋪的整體退貨率比去年下降了兩三個百分點。
在“降低退貨率”之余，抖音電商也在“全方位提升商家體驗”方面發(fā)力，推出了諸如精準(zhǔn)治理、改善商家申訴效率和體驗、升級新版商家體驗分等一系列舉措。抖音電商意識到這一點，提出“精準(zhǔn)治理”的管理理念。一方面大力提升平臺規(guī)則透明度，讓商家能清晰了解規(guī)則細節(jié)，另一方面對遇到問題的商家提供預(yù)警和學(xué)習(xí)補救的機會。還有商家表示，他更加期待3月15日新版商家體驗分的升級。這是一項反映店鋪綜合服務(wù)能力的指標(biāo)，既是消費者進行購買決策的依據(jù)，也是和商家經(jīng)營密切相關(guān)的影響因子。一直以來，抖店商家們都十分重視體驗分。億邦了解到，升級后的“商家體驗分”，考核指標(biāo)更客觀、更符合商家實際經(jīng)營情況。比如用“售后處理時長達成率”替代“僅退款/退貨退款自主完結(jié)時長”。而且新版還明確了分?jǐn)?shù)提升檔位的標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化商家反饋和申訴的渠道，讓商家清楚的知道遇到問題該找誰、如何提升分?jǐn)?shù)。
越來越多商家從細微之處感知到平臺服務(wù)水平的正向變化——比如，平臺嚴(yán)打惡性競爭，升級商家防控中心，盡可能地把虛假宣傳、假冒盜版、惡意打假等行為扼殺在搖籃之中。再比如，抖音電商定期舉辦商家懇談會和交流會，加大商家溝通的頻次。商家們的心聲都能被及時聽到，并采取行動進行改變。“有時我都感覺，對接的行業(yè)運營就像是我內(nèi)部公司的員工一樣，一起出謀劃策，一起進步。”劉蕾說。在過往的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，商家、消費者、平臺，是任何一個電商生態(tài)體系內(nèi)不可或缺的黃金三角。過去幾年，過度迎合消費體驗、輕視商家利益的做法，顯然打亂了黃金三角之間的生態(tài)平衡，也讓生意的可持續(xù)性受到一定挑戰(zhàn)。
而當(dāng)前，抖音電商正率先重新審視商家的經(jīng)營訴求和痛點，著手搭建商家與消費者的價值共同體——將傳統(tǒng)認知中不同的商業(yè)角色轉(zhuǎn)化為協(xié)同共生的利益伙伴。而只有在用戶體驗提升與商家長效經(jīng)營之間形成良性循環(huán)，才能實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
03 好商品、好內(nèi)容，都有流量機會
“我能賣爆嗎？”“一個爆品能賣多久？”“投流預(yù)算有限，生意能做起來嗎？”幾乎每個準(zhǔn)備進入電商的商家，都會詢問類似的問題。用樸素的視角審視，商家永遠會在意流量問題。關(guān)注生意的來源，與經(jīng)營的持久性同等重要。
調(diào)研中有商家告訴我們，今年在測算電商投產(chǎn)比時，越發(fā)看重產(chǎn)出的多樣性，與“再投入”的持續(xù)性。也就是說，商家需要在平臺內(nèi)有持續(xù)的造血能力，這一過程中既有商家主觀的努力，也離不開平臺頂層架構(gòu)設(shè)計的推動——作為流量分發(fā)者，平臺如何升級和優(yōu)化流量機制？