還記得在去年10月12日，長城汽車董事長魏建軍在內(nèi)部會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)“不參與價(jià)格戰(zhàn)”的原則，稱“企業(yè)應(yīng)追求高質(zhì)量發(fā)展而非以價(jià)換量”，這一表態(tài)延續(xù)了長城多年來的“利潤優(yōu)先”戰(zhàn)略，甚至長城前研發(fā)高管梁賀年還在《“長城”是怎樣煉成的》一書中將該戰(zhàn)略總結(jié)為“利潤第一，銷量第二”。然而，長城這一原則卻在2025年遭遇了現(xiàn)實(shí)的當(dāng)頭棒喝！
近期，哈弗品牌突然推出“一口價(jià)”限時(shí)政策，此事件引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，同時(shí)這也被外界視為長城汽車對價(jià)格戰(zhàn)的直接妥協(xié)。
據(jù)悉，哈弗本次活動(dòng)涉及2025款哈弗H6國產(chǎn)版、經(jīng)典版、新一代H6、2024款哈弗大狗、哈弗猛龍及二代哈弗H9等多款主銷車型，起售價(jià)低至7.19萬元，最高優(yōu)惠達(dá)4萬元，可以說是主力全部下場。曾經(jīng)高呼“不搞價(jià)格戰(zhàn)”的長城，如今卻以主力品牌哈弗為先鋒，主動(dòng)打破“底線”，不知道魏建軍的臉會(huì)不會(huì)紅。那么今天就我們聊聊這一事件吧！
利潤與銷量的兩難
魏建軍的“利潤論”并非空談，根據(jù)長城汽車2024年財(cái)報(bào)顯示，長城汽車歸母凈利潤預(yù)計(jì)為124億至130億元，穩(wěn)居中國車企利潤頭部陣營。
然而，利潤高企的背后，是銷量增速的持續(xù)疲軟。2024年，長城全年銷量為123.33萬輛，基本與2023年持平，而同期比亞迪、吉利、奇瑞等競爭對手均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。進(jìn)入2025年，這一差距進(jìn)一步擴(kuò)大，其中在2月份，長城銷量為77,883輛，同比僅增長9.65%，且新能源占比不足20%。作為對比，比亞迪2月銷量322,846輛，同比增長164%，；吉利2月份銷量204,910臺(tái)；奇瑞2月份累計(jì)銷量180,932臺(tái)，同比增長26.4%；長安2月份總銷量18.2萬臺(tái)，同比增長67%。從數(shù)據(jù)來看，長城已經(jīng)被大部隊(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。
一直以來中國汽車市場都是以銷量論英雄，過去“重利潤輕銷量”的策略曾為長城貼上“有底線”“高質(zhì)量”的標(biāo)簽，但在市場份額加速萎縮的當(dāng)下，這一標(biāo)簽正逐漸褪色。魏建軍口中的“印鈔機(jī)”邏輯，顯然難以支撐企業(yè)在激烈競爭中的長期生存。
哈弗為何成為價(jià)格戰(zhàn)先鋒？
長城下場參與價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)有了，可為什么先鋒是哈弗呢？
在車叔個(gè)人看來，哈弗品牌的下場，實(shí)為長城汽車迫于現(xiàn)實(shí)的無奈之舉。數(shù)據(jù)顯示，2024年哈弗品牌銷量達(dá)70.62萬輛，占長城總銷量的57.3%，遠(yuǎn)超坦克的23.1萬輛、魏牌的5.47萬輛。可以說，作為銷量支柱，哈弗的波動(dòng)直接牽動(dòng)長城全局。然而，這一“定海神針”近年表現(xiàn)卻頗為乏力，就以王牌車型哈弗H6來說，2024年該車的月均銷量已從巔峰期的8萬輛跌至2萬輛左右，市場份額被比亞迪宋系列、吉利星越L以及一眾新勢力等競品蠶食。
選擇哈弗打響價(jià)格戰(zhàn)，既是因其市場基數(shù)龐大，也是因?yàn)槠淙加蛙噷傩愿淄ㄟ^降價(jià)刺激短期銷量。畢竟銷量占比最大的哈弗，將直接左右長城汽車2025年的銷量走向。但這一策略的風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯，若長期依賴低價(jià)促銷，哈弗薄利多銷的模式可能進(jìn)一步受損，甚至拖累長城整體的利潤結(jié)構(gòu)，如何拿捏其中火候顯得尤為重要。
價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)成為長城的常態(tài)？
關(guān)注該事件的網(wǎng)友普遍有這樣一個(gè)疑問，即價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)成為長城的常態(tài)？個(gè)人認(rèn)為這是大概率事件。
從行業(yè)趨勢看，2025年車企競爭已從“技術(shù)秀場”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)普惠”。比亞迪推出覆蓋全系車型的“天神之眼”智駕系統(tǒng)，將高階功能下沉至10萬元以下市場；吉利等企業(yè)亦加速智駕技術(shù)落地。反觀長城，盡管其Coffee Pilot Ultra智駕系統(tǒng)在重慶“車位到車位”實(shí)測中表現(xiàn)亮眼，但市場認(rèn)知度仍不及對手。
更嚴(yán)峻的是，長城的新能源轉(zhuǎn)型亦是步履蹣跚。2024年其新能源車銷量占比不足20%，且產(chǎn)品迭代速度、技術(shù)參數(shù)均落后于比亞迪、吉利。魏建軍雖宣稱“智能駕駛不是一場秀”，但消費(fèi)者對長城的印象仍停留在“燃油車專家”階段。
因此，在電動(dòng)化與智能化雙線落后的局面下，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀殚L城短期內(nèi)維系市場份額的唯一選擇。
生死局中的抉擇
一味“以價(jià)換量”顯然不利于品牌長期發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)可能侵蝕利潤、損害品牌價(jià)值，甚至陷入“降價(jià)—銷量短暫回升—利潤下滑—再降價(jià)”的惡性循環(huán)。但對當(dāng)下的長城而言，這或許是為技術(shù)轉(zhuǎn)型爭取時(shí)間的權(quán)宜之計(jì)。
值得關(guān)注的是，長城并非全無籌碼。其在硬派越野市場的優(yōu)勢依然穩(wěn)固，坦克品牌年銷23.1萬輛的成績便是證明；去年海外銷售45.3萬輛，同比增長43.39%，創(chuàng)下歷史新高。全球化布局為其提供了緩沖空間；智能駕駛領(lǐng)域，Coffee Pilot Ultra系統(tǒng)已通過復(fù)雜路況驗(yàn)證，技術(shù)儲(chǔ)備不容小覷。若能加速將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場認(rèn)知，長城仍有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)局面。
車叔總結(jié)
長城對于的“價(jià)格戰(zhàn)”妥協(xié)，說到底是一種以時(shí)間換空間的舉措，在生死存亡面前，原則不得不向銷量低頭。然而，長城若想真正重回巔峰，仍需回歸技術(shù)深耕與品牌重塑，正如魏建軍所言：“做企業(yè)，只有堅(jiān)守高品質(zhì)、技術(shù)過硬，才能贏得信任。” 如何在利潤、銷量與長期競爭力之間找到平衡點(diǎn)，將是長城汽車2025年的最大課題。