直播電商已經從曾經的“風口”走向一門常態化的生意了。
“去年整個直播電商的整體增長同比只有18%，這個數字遠遠低于過去幾年，我們預計在未來的2到3年時間里面，可能都會在這樣的一個水平之下。”3月31日，淘寶直播運營總經理夢心說到。
面對增速放緩帶來的存量競爭壓力，頭部主播壟斷流量的時代逐漸終結，各大電商直播平臺集體將部分戰略重心轉向店播，做長久的生意也成為了行業共識。
盡管如此，淘寶直播仍公布了一個看似“激進”的增長KPI：2025年度成交增速超50%；未來兩年成交和用戶規模都要翻倍。
淘寶直播總裁家洛在面向包括界面新聞在內的采訪中表示，在整個淘系電商站位里，淘寶直播是一個更高速的增長引擎，“它的體量跟我們的貨架搜索是不可比的，但是是一個全新的增量機會，它要與貨架搜索形成串聯帶動增長。”未來在平臺機制層面，直播將與貨架進一步融合，頻道在手淘首頁入口的權重提高，優質直播間也會在搜索、信息流、內容等渠道獲得分發機會。
今天，天貓的KA商家店播滲透率不到50%，淘寶直播的2.3億AAC（年度活躍買家數）相比于阿里集團的10億AAC也還有潛力可挖，淘寶直播內部認為這個KPI算不上“激進”。
跟抖音等競爭對手相比，淘寶直播在用戶量、用戶時長、開播賬號數上都有一定差距，但差異在于平臺有一批購物意愿強的消費人群。家洛看到，去年下半年起，直播電商行業降溫明顯，消費者在直播上花的時間更少了，但是在雙11等大促期間，核心人群的消費需求依舊旺盛。
淘寶直播也想強化這一點，有取舍，抓重點，重點拉動更多核心用戶來消費。這也與天貓今年“扶優”的核心策略一致。“我們不提倡賣低價格帶的商品。當大多數的高質量消費人群愿意買一個30塊錢的洗發水的時候，我們不會強引導讓消費者去買8.8元的洗發水。”家洛表示。
事實上，過去一年里直播行業經歷了多重挑戰，流量主播接連塌房、消費者信任危機加劇，加之流量紅利見頂，行業陷入增長困境。夢心在采訪中提到，今天的直播電商已經不是三五個人的小團隊就可以做成的事了，只有精細化的運作和一套完整的運營體系，才能玩轉整個市場，去年行業的主播塌房其實就是體系不夠完善帶來的問題。
相比之下，淘寶更想強調品質的差異化路線，未來在主播端、品牌端、算法端和產品端都會引導做高質量的商品。今年的淘寶直播盛典上，平臺開設了數個專場，專門去撮合品牌和直播機構之間形成合作關系，推動核心品牌開店播、進入優質直播間。
在達人直播領域，夢心告訴界面新聞，平臺重點在避免“頭部同質化”的現象，目前平臺上的頭部主播在綜合品類之上又各有側重。
過去幾年，淘寶在內容側的短視頻場域曾有過不同的探索搖擺，去年下半年至今，淘寶內部主動清除了一些低質量的短視頻內容，最終明確短視頻的定位——消費種草場域，未來平臺會發動品牌和達人圍繞產品來生產優質內容，同時與直播之間做聯動互通。