保時捷不是一個單純追求銷量數據的品牌，我們始終堅持‘質大于量’的策略。我們希望在保持盈利能力的前提下靈活地應對銷售波動。”在2025年度新聞發布會上，保時捷全球執行董事會成員、財務與信息技術負責人白禹翰向《中國經營報》等媒體記者如是說道。
2024年財報顯示，保時捷2024年銷售收入約為400.83億歐元，同比下降1.1%；營業利潤為56.37億歐元，上年同期為72.84億歐元；凈利潤為35.95億歐元，同比減少30.3%。
交付數據方面，保時捷2024年全球共售出31萬輛汽車，同比減少3%。除了中國市場外，其他市場銷量都在增長。例如在德國，保時捷2024年交付3.59萬輛，同比增長11%。
對于保時捷2024年全球市場的表現，保時捷全球執行董事會主席奧博穆直言：“保時捷的銷量表現主要是由于中國市場的結構性調整，電動化進程放緩，以及供應鏈挑戰等因素影響。盡管去年我們經歷了重重困難，但保時捷依然延續了過去幾年扎實穩健的發展趨勢。”
“2025年，我們認為中國市場的結構性調整仍將持續。”白禹翰稱，“我們對市場進行了充分評估，對中國依然有充分的信心和耐心，未來也有相應的產品滿足中國市場的需求。”
將視線重新投向內燃機和插混車型
“2024年，盡管經歷車型大幅迭代和中國市場銷量挑戰，保時捷全球新車交付量與去年相比僅表現出輕微下滑。我們在全球四個銷售市場均創下了新的紀錄。”對于保時捷2024年的全球表現，奧博穆稱，新車銷量中新能源車的占比達到27%，保持了其一貫的積極勢頭。保時捷2024年的銷售回報率保持在預測范圍內，凈現金流幾乎與2023年創下的紀錄持平。
記者了解到，為了應對瞬息萬變的市場環境，保時捷也在積極求變。奧博穆告訴記者：“在過去的幾個月，我們重新審視了企業的戰略和產品策略。其實，我們會定期做內部的自我審視、復盤，因為戰略只有通過不斷地優化、不斷地調整，在動態的過程中才更具有生命力。當下，我們看到不同的動力驅動系統有不同的發展境況，比如有一些市場的電動化步伐比我們預期要慢，當然這也取決于監管環境的變化，像我們所在的歐盟地區就是如此。”
奧博穆補充道：“我們將視線重新投向內燃機和插混車型。像911這樣的核心車系是我們首要關注的，我們將基于保時捷經典設計戰略（Heritage Design Strategy）推出4款典藏車型，這些車型會根據新的工程技術作出調整和優化。我們還會推出一款全新的旗艦車型，它將把跑車標準提升至更高水平，大家可以拭目以待。此外，我們也在考慮提升其越野性能，這不只是為了應用于跑車，還有SUV車型，比如992 Dakar這樣的跑車，就是很好的范例。”
奧博穆表示，在不同的市場由于動力驅動的發展趨勢、發展進程都不同，保時捷要根據區域進行多樣化的布局，盡可能地應對風險和市場波動帶來的挑戰。“我們將堅持‘三管齊下’的驅動策略，確保每個細分市場都有內燃機、插混和純電動版本的車型供客戶自由選擇。”
值得注意的是，對于保時捷旗下經典的SUV車型Macan，奧博穆對外確認，燃油版Macan將逐步退出全球市場，未來僅銷售純電動版本Macan。“與此同時，我們也在考慮開發一款新的SUV車型，并充分利用我們在大眾集團的協同資源。當然，目前還在規劃初期，也需要未來更多的投入，但這將給予我們充分的運作空間和更高的靈活度，充分應對市場挑戰。”
在純電車型的部署上，奧博穆直言：“Taycan可以說是目前市場上最優秀的純電車型之一，而Macan隨著去年純電版本的推出，也獲得良好的市場反饋，展現出巨大的潛力。從中期來看，我們還會壯大純電產品的陣容，堅定推進電氣化戰略，比如推出純電動718。”
對于在個性化和強化品牌獨特性方面的規劃，奧博穆稱：“多年來，保時捷Exclusive Manufaktur始終在持續發展中，目前在所有車型系列中，我們可提供超過1000種個性化選項。這提供了一個近乎無限滿足客戶需求的機會。隨著客戶的個性化需求不斷提升，我們的定制化產能也有待進一步拓展，我們希望為客戶提供更多的選擇，滿足他們多樣化的需求。”
此外，奧博穆還表示：“對于Sonderwunsch（特殊定制需求），我們計劃將項目容量擴充到目前的3倍，包括針對經典車型做專屬的定制服務。我們的發展一定要與時俱進，識別不同地區的需求特點。我們希望借此為利潤率貢獻力量，因為獨特性是我們品牌的核心。”
對于何時能實現15%—17%的銷售回報率目標，白禹翰表示：“15%—17%的銷售回報率是我們的中期目標，2025財年預計將略低于以往（數據），大概（會）在10%—12%。保時捷將通過重新校準計劃，讓回報率重回往年的高水準。考慮到產品是有周期的，包括產品本身的生命周期和經濟周期，因此，我們正在朝著這個方向努力，預測到2030年年底達到該目標。”
在中國市場始終堅持‘質大于量’的策略
“中國市場的經濟結構和發展出現了深遠的變化，市場更加活躍，也有更多的競爭者入局，且大多擁擠在純電市場上。但對于保時捷的核心賽道，我們依然能夠保持優勢。其實，不光是汽車品牌，像奢侈品牌也都受到了影響。”對于中國汽車市場的變化，奧博穆說道。
2024年，保時捷在中國推出一系列重磅車型。其中，全新Panamera于2024年4月開始向客戶交付，新款Taycan和全新純電動Macan也于2024年11月相繼交付。2024年12月的新車交付量環比有所回升，中國市場全年的新車交付總量達到5.69萬輛，同比下滑28%。
奧博穆稱，市場價格戰仍然如火如荼，已經從一個細分市場蔓延到其他的細分市場，保時捷也在非常積極地應對這一系列的挑戰。“保時捷在中國市場始終堅持‘質大于量’的策略。基于這一原則，我們也對細分市場做了相應的策略調整和優化。我們致力于在中國獲得長期的、可持續的成功，同時盡力迎合中國市場的獨特需求，滿足中國消費者個性化的期待。”
“調研顯示，保時捷中國的客戶非常重視車內互聯、智能駕駛等功能，我們也在這個方向繼續追加投入。在內燃機車型方面，保時捷在中國仍很有優勢，對于純電車型方面，我們還會進一步投入中國市場，同時強化保時捷的品牌基因和品牌核心價值。目前，我們在上海有一家保時捷體驗中心，可以讓客戶親身體驗保時捷跑車無與倫比的性能。一些賽道駕駛體驗活動和社群活動，也讓保時捷車主和粉絲有更多感受保時捷品牌的機會。”奧博穆說道。
對于在華市場，奧博穆稱：“盡管中國市場正發生著深刻的變化，我們無法預計未來如何，但保時捷依然對中國市場保持謹慎樂觀的態度。未來我們依然會持續聚焦、深耕中國市場。當然對于當地組織架構以及經銷商網絡還需要一些時間做進一步調整優化，需要一定耐心。未來我們在中國市場將面臨新的挑戰，但我們相信保時捷的價值依然會維持在高位。”
相關數據顯示，截至2024年年底，保時捷中國銷售網點數量已調整至約140家。保時捷方面還宣布，將根據市場發展動態調整策略，計劃到2027年前逐步縮減其網點規模至大約100家。
記者注意到，在優化經銷商網絡規模的同時，保時捷重視提升經銷商店內體驗與服務質量。相關數據顯示，截至2024年年底，保時捷新零售概念“睿境計劃”（Destination Porsche）已覆蓋35%的線下門店，進一步為客戶提供奢華的品牌體驗。這一比例相較2022年提升了15%。
值得注意的是，保時捷在中國市場也不斷深化本土戰略的布局。不久前，中金保時捷基金宣布完成國內首筆投資，正式參投智能駕駛系統供應商智駕大陸的數億元天使輪融資。
保時捷方面表示，此次投資不僅是保時捷在智能駕駛領域的深化布局，更是其加碼本土技術研發的重要舉措。通過對智駕大陸的投資，保時捷將著力推進智能駕駛功能開發，探索輔助駕駛技術在未來車型中的應用，以滿足中國市場對數字化、智能化出行需求的快速增長。
對于中國市場的新趨勢，奧博穆表示，中國客戶擁有高度的個性化需求，對數字生態系統也有著強烈的偏好。保時捷中國研發中心正加大力度，旨在滿足中國客戶在電氣化時代對于全新奢華體驗的深切期望。“與此同時，我們也始終堅守保時捷品牌的核心價值，正是這些價值奠定了我們在中國市場的堅實成就。這些價值源自我們的賽車運動基因、獨特的歷史傳承、無與倫比的跑車性能以及高度個性化的產品服務，而這正是中國客戶尤為看重的。”