回應(yīng)市場(chǎng)關(guān)切，從3月下旬開始，全面松綁“僅退款”——近日，阿里巴巴旗下平臺(tái)1688宣布調(diào)整“僅退款”規(guī)則。至此，淘寶、拼多多、快手等多家電商平臺(tái)已細(xì)化調(diào)整該規(guī)則。
從之前各大電商平臺(tái)紛紛效仿推出“僅退款”，到目前該規(guī)則漸次調(diào)整，不過近兩年時(shí)間。這一轉(zhuǎn)向背后的原因有哪些？說明了什么？如何營(yíng)造健康的電商發(fā)展環(huán)境？本報(bào)記者進(jìn)行了采訪。
多家平臺(tái)調(diào)整優(yōu)化規(guī)則
何為“僅退款”？這是多個(gè)電商平臺(tái)此前推出的一條售后規(guī)則，即“不退貨僅退款”。買家收到貨后若發(fā)現(xiàn)商品存在品質(zhì)問題，如破損、與商品描述不符、性能故障等，可發(fā)起“僅退款”申請(qǐng)，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)介入處理，無需商家同意即可退款，退款后貨品也無需寄回。
幾年前，“僅退款”在某電商平臺(tái)率先實(shí)施，2023年以來，多家大型電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，在售后服務(wù)規(guī)則中增加相關(guān)條款。一時(shí)間，“僅退款”成為電商平臺(tái)比拼規(guī)則、爭(zhēng)奪用戶的焦點(diǎn)。
不過，去年下半年以來，拼多多、淘寶、快手等電商平臺(tái)紛紛對(duì)“僅退款”進(jìn)行細(xì)化調(diào)整。有的宣布優(yōu)化“僅退款”策略，提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)；有的明確了詳細(xì)的審核流程，如規(guī)定商家應(yīng)在用戶提交僅退款申請(qǐng)后的一定時(shí)限內(nèi)進(jìn)行處理，如商家不同意退款可與用戶進(jìn)行協(xié)商，如協(xié)商不妥可申請(qǐng)平臺(tái)介入等。
各家電商平臺(tái)調(diào)整后的規(guī)則各有不同，但可以看出，重點(diǎn)在于減少平臺(tái)主動(dòng)介入。如何看待這一轉(zhuǎn)向？
“從規(guī)則設(shè)計(jì)上來說，‘僅退款’是為了改善消費(fèi)體驗(yàn)，減少在售后階段與商家溝通的時(shí)間和成本，對(duì)一些劣質(zhì)商家有一定震懾作用。但在實(shí)施過程中，各大平臺(tái)也在不斷評(píng)估這些規(guī)則的影響。”國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)專家李鳴濤對(duì)本報(bào)記者表示。
在李鳴濤看來，包括“僅退款”在內(nèi)，電商平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整變化與市場(chǎng)環(huán)境緊密相關(guān)。近年來，電商平臺(tái)或多或少面臨增速放緩的壓力，怎樣留住和吸引更多消費(fèi)者，成為其所有競(jìng)爭(zhēng)策略的核心目標(biāo)。在這樣的目標(biāo)驅(qū)使下，很多平臺(tái)規(guī)則也就更傾向于消費(fèi)者。“但目前來看有些規(guī)則沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，反而侵害了平臺(tái)生態(tài)，所以到了這樣一個(gè)調(diào)整、糾偏的階段。”他說。
為商家提供更大自主權(quán)
“僅退款”為何難推行？
反應(yīng)最激烈的當(dāng)屬商家。不少商家分享了真實(shí)“遭遇”：一位湖南商家給客戶發(fā)出價(jià)值1000元的貨品，但快遞剛發(fā)貨后，客戶便申請(qǐng)“僅退款”，快遞攔截失敗，商家錢貨兩空；還有商家賣植物，到貨后用戶一個(gè)多星期才取回，超出了合理時(shí)限，植物受損，申請(qǐng)“僅退款”；除此之外，商品有輕微污漬“僅退款”，不喜歡的“僅退款”，衣服穿了幾星期還要“僅退款”……各種理由五花八門，讓本分做生意的商家頭疼又無奈。而最讓他們難以接受的一點(diǎn)，是“僅退款”無需獲得商家同意，在交易中喪失了話語權(quán)。
一段時(shí)間以來，各路商家追討貨款的消息也不罕見。比如，浙江某賣家因?yàn)橐患?.9元的短袖被“僅退款”，跨越千里討公道；上海一賣家因?yàn)?2雙襪子被退款不退貨，自駕開車去追貨；還有賣家向法院起訴惡意退款，最終勝訴并獲賠了維權(quán)成本。
正如國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局規(guī)劃和財(cái)務(wù)司負(fù)責(zé)人王國(guó)偉所說，有一段時(shí)間，“僅退款”問題造成平臺(tái)內(nèi)商戶很多苦惱，“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，離了誰都不行，所以我們?cè)谶@方面加大工作力度，目的就是促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)各方主體能夠互利共贏。”
也有分析指出，往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，買賣還要繼續(xù)做，“僅退款”給商家?guī)淼南嚓P(guān)損失和風(fēng)險(xiǎn)，最終恐怕還是由消費(fèi)者來埋單。“羊毛黨”鉆了空子，誠(chéng)信商家蒙受損失，消費(fèi)者“被”分?jǐn)偭顺杀?hellip;…最終，侵害的是電商整體生態(tài)。
據(jù)介紹，去年，針對(duì)社會(huì)集中反映的“僅退款”問題，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談主要電商平臺(tái)，就平臺(tái)利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣等問題，提出具體整改要求，落實(shí)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任。約談以后，主要電商平臺(tái)對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化，為平臺(tái)內(nèi)商家提供了更大自主權(quán)。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文近日再次表示，針對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺(tái)明確規(guī)則的適用范圍和具體情形。在平臺(tái)收費(fèi)方面，將堅(jiān)持以合理透明為目標(biāo)，著力降低中小微商戶負(fù)擔(dān)。
打造良性平臺(tái)生態(tài)
其實(shí)，對(duì)于“僅退款”條款，不少消費(fèi)者也是又“愛”又“煩”。
“買了一個(gè)鬧鐘，收到貨已完全破碎”“一盒草莓，拆開損壞嚴(yán)重，幾乎無法食用”……一些消費(fèi)者有過類似購(gòu)物經(jīng)歷，這些情況下，“僅退款”可以高效解決售后問題。但是，也有消費(fèi)者在選擇“僅退款”后，與商家就貨品處理問題發(fā)生爭(zhēng)議，一些消費(fèi)者建議，申請(qǐng)退款時(shí)究竟退不退貨，還是要與商家協(xié)商一致，單方面的“僅退款”操作，很可能“站不住腳”。
究竟怎樣在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與商家利益之間找到平衡？
“還是需要平臺(tái)更多主動(dòng)作為。”李鳴濤說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)下去的核心動(dòng)力，因此很多平臺(tái)都傾向于從規(guī)則層面保護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益。但與此同時(shí)，電商的經(jīng)營(yíng)主線是：通過平臺(tái)聚合商家，聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈，服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。只有生態(tài)共贏，才是可持續(xù)發(fā)展之道。
目前，多家平臺(tái)也在商家權(quán)益保護(hù)上更進(jìn)一步。
例如，此次1688“僅退款”規(guī)則調(diào)整后，平臺(tái)在處理商品品質(zhì)問題的交易糾紛時(shí)，將由平臺(tái)買家信用體系對(duì)賬號(hào)誠(chéng)信情況進(jìn)行判定，符合要求的將由平臺(tái)出資補(bǔ)貼給買家，商家無需承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，補(bǔ)貼完成后，商品也無需退回。
“我們相信平臺(tái)上的商家是想好好做生意，而不是為了惡意出售存在質(zhì)量問題的商品，如果誠(chéng)信的買家遇到了品質(zhì)問題，對(duì)這些偶發(fā)行為，我們?cè)敢饽缅X來補(bǔ)貼。”1688客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)人劉康說。
近日，淘寶賬號(hào)誠(chéng)信體系進(jìn)行升級(jí)，上新“旺旺一鍵反饋虛假憑證”“商家工具智能攔截異常賬號(hào)”“異常訂單一鍵拒退”等功能，提升商家的售后自主處置能力。拼多多也成立了“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，推出“異常訂單預(yù)警”“低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”等舉措，加碼商家權(quán)益保護(hù)。
在李鳴濤看來，眼下，國(guó)家大力推進(jìn)消費(fèi)品以舊換新，消費(fèi)轉(zhuǎn)暖的趨勢(shì)比較明顯，給電商平臺(tái)創(chuàng)造了比較好的成長(zhǎng)空間。很多平臺(tái)也在慢慢優(yōu)化流量等規(guī)則，圍繞一些主題消費(fèi)做更多策劃，從商品供給方面發(fā)力，把多元化需求的潛力釋放出來。“這時(shí)候，需要與商家協(xié)同發(fā)力，打造一個(gè)更加良性的平臺(tái)生態(tài)。”李鳴濤說，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電商平臺(tái)還是要注重差異化發(fā)展，做強(qiáng)特色、穩(wěn)定基本盤。而平臺(tái)也只有更好地服務(wù)消費(fèi)者，服務(wù)商家，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。