“我們現(xiàn)在面臨三大挑戰(zhàn)：中國市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這是長期趨勢；全球電動(dòng)化放緩；供應(yīng)鏈緊張。”3月12日，保時(shí)捷全球CEO奧博穆在該公司2024年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上列舉了該公司發(fā)展中的三大挑戰(zhàn)，中國市場的問題被放在第一位。從銷量來看，在2024年，保時(shí)捷五大銷售區(qū)域中的四個(gè)銷量創(chuàng)歷史新高（歐洲、德國、北美、海外及新興市場），只有在中國市場有較大幅度的下滑。
其中，保時(shí)捷在中國市場的交付量為5.69萬輛，同比大跌28%；保時(shí)捷在歐洲（不包括德國）交付了7.59萬輛，同比增加8%；在德國本土市場交付3.59萬輛，同比增長11%；北美交付8.65萬輛，同比增長了1%；其他海外新興市場銷量增長6%至5.55萬輛。保時(shí)捷2024年全球共售出31萬輛汽車，同比減少3%，其中在中國市場銷量銳減28%。
受此影響，保時(shí)捷全球業(yè)績也出現(xiàn)了較大的下滑。保時(shí)捷2024年銷售收入約400億歐元，同比下降1.1%。這意味著保時(shí)捷幾乎抵消了全部交付量下滑的影響，而實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的舉措包括了更高的個(gè)性化配置比例，以及新產(chǎn)品的價(jià)格。
但與此同時(shí)，保時(shí)捷的利潤受到了較大的影響。保時(shí)捷集團(tuán)營業(yè)利潤下降至56.37億歐元，上年同期為72.84億歐元；2024年保時(shí)捷集團(tuán)凈利潤為35.95億歐元，比前一年下跌30.3%；在2024年，保時(shí)捷的銷售回報(bào)率為14.1%，上年同期為18%。整體來看，其銷售回報(bào)率仍處于高位。
從銷量結(jié)構(gòu)來看，保時(shí)捷最暢銷車型為Cayenne，銷量為 102,889 輛，超過 Macan（82,795 輛）和 911（50,941 輛）。在 2024 財(cái)年，交付的新車中有 27% 是電動(dòng)汽車（全電動(dòng)或插電式混合動(dòng)力汽車）。其中約一半是全電動(dòng)跑車（12.7%）。保時(shí)捷產(chǎn)品組合預(yù)計(jì)在未來幾年大幅增加這一份額。
保時(shí)捷認(rèn)為，預(yù)計(jì)2025 年電動(dòng)汽車占汽車總銷量的 33% 至 35%（其中 20% 至 22% 為純電動(dòng)汽車）。而在2025年的營收在 390 億至 400 億歐元區(qū)間，略有下滑，由此在2025 財(cái)年展望集團(tuán)銷售回報(bào)率 10%- 12%之間，略低于2024財(cái)年。
01
多款全新產(chǎn)品將推出
“我們將視線要重新投回到內(nèi)燃機(jī)和混動(dòng)，我們會(huì)首先關(guān)注像911這樣的核心車型，包括了典藏系列和收藏系列。”奧博穆說保時(shí)捷接下來會(huì)通過增加內(nèi)燃機(jī)車型來進(jìn)一步強(qiáng)化保時(shí)捷品牌核心。他表示，在不同的市場動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的發(fā)展趨勢發(fā)展程度而不同，保時(shí)捷要去進(jìn)行一個(gè)多樣化的布局，盡可能地來應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)和市場波動(dòng)帶來的挑戰(zhàn)。
比如說有一些市場它的內(nèi)燃機(jī)的壽命會(huì)更長，然后其他的市場我們可以去更激進(jìn)地去推動(dòng)純電車型。如果說所有的內(nèi)燃機(jī)的車型都已經(jīng)達(dá)到了它的換新的一個(gè)期限的話，就會(huì)將其替換為做純電。
在具體的產(chǎn)品安排上，未來純電車型的研發(fā)重點(diǎn)：快速行駛和快速充電。在20年代中期，在718 車系將于中期推出純電車型。此外，保時(shí)捷品牌核心 911 將擴(kuò)充更多內(nèi)燃機(jī)車型，其中 新款 911 旗艦車型中，將有重現(xiàn)上世紀(jì) 70 年代經(jīng)典風(fēng)格的 911 限量版車型。還有一款全新 911 衍生車型，將跑車標(biāo)準(zhǔn)提升到更高水平。
在四門跑車中將同步供給三種不同驅(qū)動(dòng)形式的車型。在本世紀(jì)30 年代，保時(shí)捷將繼續(xù)開發(fā)并銷售搭載內(nèi)燃機(jī)和混合動(dòng)力系統(tǒng)的Cayenne 和 Panamera，保時(shí)捷也在考慮擴(kuò)展產(chǎn)品組合。本世紀(jì) 20 年代末，推出一款全新 SUV 車型，包含純內(nèi)燃機(jī)和混合動(dòng)力版本，這將與Macan形成明顯區(qū)別。而Macan 未來將僅提供純電動(dòng)版本，即將發(fā)布的第四代Cayenne 將為純電動(dòng)車型。
奧博穆說，保時(shí)捷是行業(yè)內(nèi)最雄心勃勃推進(jìn)電動(dòng)化的品牌之一，其目標(biāo)是到2030年超過80%的交付車輛為純電動(dòng)跑車，他強(qiáng)調(diào)保時(shí)捷的產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然支撐這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。然而鑒于市場的發(fā)展，他認(rèn)為這一目標(biāo)已不再現(xiàn)實(shí)，而保時(shí)捷電動(dòng)化的推廣將根據(jù)市場發(fā)展靈活調(diào)整。“我們依然保持雄心壯志。”奧博穆說。
保時(shí)捷預(yù)計(jì)在未來幾年通過產(chǎn)品組合顯著提高新能源占比，但奧博穆同時(shí)強(qiáng)調(diào)除產(chǎn)品供給層面，具體的推廣進(jìn)度在很大程度上還取決于各市場電動(dòng)車的結(jié)構(gòu)性發(fā)展，充電基礎(chǔ)設(shè)施、能源價(jià)格、激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)管條件等等。
02
中國市場不追求銷量
在銷量承壓，利潤下滑的背景下，保時(shí)捷也提出了新的降本計(jì)劃，并修改了利潤率目標(biāo)。根據(jù)3月12日保時(shí)捷2024財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上公布的信息，保時(shí)捷稱2025 年是“重新校準(zhǔn)之年”，對公司發(fā)展進(jìn)行針對性調(diào)整。保時(shí)捷提出了一個(gè)“邁向 20 之路”的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化方案，以提升盈利能力。
在這個(gè)方案中，保時(shí)捷CFO白禹翰（Jochen Breckner）提出，保時(shí)捷公司在盈利性上將作出調(diào)整，在銷售回報(bào)率上設(shè)置了一個(gè)中期目標(biāo)，為15%-17%，而長期目標(biāo)上則仍堅(jiān)持此前的“20%以上”這一數(shù)字。與中國車企目前卷價(jià)格的方式不同，保時(shí)捷強(qiáng)調(diào)利潤是商業(yè)模式的關(guān)鍵。“高盈利才是我們商業(yè)模式的核心和基石。”白禹翰說。
在成本結(jié)構(gòu)上，保時(shí)捷將重新校準(zhǔn)至年產(chǎn)25 萬輛的水平（非銷售目標(biāo)），保時(shí)捷希望在生產(chǎn)成本控制在年產(chǎn)25萬支出水平上。此外保時(shí)捷已啟動(dòng)公司的全面重組計(jì)劃，這就意味著2029年其將減少約1900個(gè)工作崗位。保時(shí)捷計(jì)劃主要利用人口結(jié)構(gòu)的自然變化，自然減員。此外另外有2000個(gè)固定期限合同職位將不再續(xù)約。
而在影響保時(shí)捷利潤嚴(yán)重的中國市場，該公司表現(xiàn)得比較“淡定”。對于中國市場的下滑，奧博穆認(rèn)為這是因?yàn)橹袊袌鲛D(zhuǎn)變得很快，而保時(shí)捷沒有跟上消費(fèi)者的需求。“在中國市場，我們的年需求大幅下降，市場形勢嚴(yán)峻。中國正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，但我們的電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展速度比最初是幾年前預(yù)測的要慢。”奧博穆說。
他強(qiáng)調(diào)，在中國市場保時(shí)捷會(huì)堅(jiān)持“質(zhì)大于量”的戰(zhàn)略，不會(huì)去參與價(jià)格戰(zhàn)。奧博穆表示，保時(shí)捷在主動(dòng)優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營效率。他表示，在保時(shí)捷所處的核心賽道，目前所有的產(chǎn)品依然能夠保持優(yōu)勢。不過，奧博穆也表示，保時(shí)捷在中國目前只達(dá)到了目標(biāo)的一半。
與此同時(shí)，保時(shí)捷也在加強(qiáng)本地化研發(fā)，盡可能地去迎合中國市場的需求。“中國客戶非常關(guān)注車內(nèi)互聯(lián)和智能駕駛的功能，我們也會(huì)在這個(gè)方向繼續(xù)投入，對于內(nèi)燃機(jī)的車型來說，在中國市場還是非常成功的。”奧博穆說。在純電車型方面，保時(shí)捷會(huì)進(jìn)一步投入中國市場，其會(huì)擴(kuò)大在中國的體驗(yàn)中心，強(qiáng)化在駕駛體驗(yàn)上的優(yōu)勢地位。
“雖然在中國市場未來的體量可能不會(huì)和以前完全一樣，但是保時(shí)捷的價(jià)值依然會(huì)維持高位。”奧博穆說。