國內車市持續的價格戰，讓汽車經銷商承壓的同時轉型求變。3月12日，中國汽車流通協會（以下簡稱“流通協會”）發布的《2024年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》（以下簡稱《報告》）稱，2024年在汽車報廢換新和置換更新政策拉動下，汽車消費溫和回暖。不過，隨著車市競爭愈發激烈，車企與經銷商采取的“以價換量”策略拉動銷量攀升的同時，也讓各經銷商面臨更大壓力。《報告》顯示，2024年超八成汽車經銷商出現價格倒掛的情況，其整體利潤構成中新車的毛利貢獻降至-17.7%。“受新車業務虧損拖累，汽車經銷商的生存壓力尚未顯著改善。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅對北京商報記者表示，面對競爭與市場復雜多變的困難局面，汽車經銷商正通過轉型升級、降本增效，延伸售后服務等拓展生存空間。
“價格戰”下賣車難盈利
《報告》顯示，2024年，國內乘用車市場累計零售量達2290萬輛，同比增長5.5%，市場表現穩健。同時，從汽車經銷商完成度看，48.2%的經銷商超額完成年度目標，2023年度該占比則不足30%；30%的經銷商完成全年目標的80%—100%，目標完成率低于80%的經銷商占比為21.8%。流通協會相關負責人表示，在“兩新”政策拉動下，2024年下半年汽車消費需求得到有效釋放。
整體銷量目標完成度提升的同時，汽車經銷商的滿意度也有所提升。《報告》顯示，2024年汽車經銷商的總體滿意度得分為75.6分，同比提升3.9分。“在對經銷商調查中發現，滿意度提升的主要原因是得益于廠家積極響應國家及地方政府的報廢換新和置換更新政策。”流通協會相關人士透露，其中采取包括發放價格折讓補貼、降低銷量目標等措施，一定程度上緩解了經銷商面臨的經營壓力，改善經銷商的盈利狀況。
不過，在汽車經銷商四大業務板塊中，新車銷售中仍存在任務目標高、價格倒掛嚴重等問題，經銷商對于新車業務滿意度相對較低。據統計，2024年乘用車經銷商零售總額達4.8萬億元，同比增長2.1%。流通協會專家委員會成員李顏偉透露，如果以2023年的新車銷售折扣水平計算，2024年車市價格戰導致乘用車零售市場損失達1956億元。
持續的價格戰下，經銷商的新車銷售額明顯下降。《報告》顯示，2024年經銷商新車銷售額占整體收入的75%，同比下滑7.1個百分點；在經銷商的毛利構成中，新車銷售的毛利貢獻為-17.7%。郎學紅表示，2024年由于激烈的車市價格戰，降價車型和降價力度大幅增加，致使新車銷售利潤承壓，利潤占比進一步大幅下滑。
《報告》顯示，2024年有84.4%的汽車經銷商有不同程度的價格倒掛，60.4%的汽車經銷商價格倒掛幅度達15%以上。此外，據統計，2024年，乘用車成交價為20.4萬元，同比下跌1.3萬元，市場折扣率為17.6%。其中，豪華車市場平均折扣率達20.7%。“嚴重的價格倒掛，吞噬了經銷商的流動資金，流動性緊張成為汽車經銷商面臨的最大困難和風險。”郎學紅表示，盡管2024年汽車經銷商普遍完成或接近完成全年銷量目標，但受新車業務虧損拖累，汽車經銷商生存壓力尚未顯著改善。
售后、金融“吸金”
價格倒掛讓經銷商在新車銷售上難以盈利，各汽車經銷商正通過衍生業務轉型求變。
《報告》顯示，2024年汽車經銷商虧損面為41.7%，同比下降1.8個百分點，較2024年上半年收窄9.1個百分點。其中，經銷商通過加碼售后、金融等業務緩解壓力。《報告》顯示，2024年汽車經銷商在售后板塊的收入占總收入的11.4%，同比提升1.6個百分點；金融板塊收入占總收入的5.9%，同比提升2.3個百分點。而在汽車經銷商的毛利構成中，售后、金融保險的毛利貢獻分別為61.6%和38%。“維修、保養及隨之產生的工時費等，均能產生利潤。”一位汽車經銷商負責人對北京商報記者表示，市場價格競爭激烈，已很難依靠新車銷售盈利，因此售后業務成為提升利潤的渠道之一。
流通協會相關負責人透露，為應對盈利狀況不佳的問題，大型汽車經銷商集團正普遍采用集團投建鈑噴中心，集中開展鈑噴業務的模式。此外，還有汽車經銷商集團采取兩個及以上的品牌店共享維修場地、設備以及人員。據了解，2022年億升（大連）汽車——中升鈑噴體驗中心正式開業。目前，該中心已承接寶馬、奧迪、沃爾沃、豐田、本田、日產等9個品牌的鈑噴業務，按品牌劃分3個主體車間。
此外，據上述汽車經銷商負責人透露，為承接更多售后業務，店內也會接受外部品牌到店維修與保養，進一步拓客提升售后收入。《報告》中也顯示，為非本店銷售品牌車型提供售后服務的經銷商占比已超四成。
加碼售后業務的同時，部分汽車經銷商更持續拓寬汽車后市場相關業務的邊界。一位汽車經銷商負責人認為，目前車市已進入存量增長周期，而汽車洗護、美容等消費需求持續釋放，抓住市場需求點是經銷商增強消費黏性的關鍵。據了解，中升集團已著手開始布局汽車洗美業務，其中2025年中升洗美在中升GO（中升集團旗下的電子商務平臺）正式上線。流通協會專家委員會成員顏景輝表示，拓展售后業務的本質在于提升汽車經銷商的服務，這也是其作為渠道的價值核心所在，做好服務商可以更好地提升消費者黏性，從而實現自身的價值增長。
瞄準新能源汽車風口
除多元化拓展售后業務外，新能源汽車品牌也為經銷商提供更多可能。
《報告》顯示，2024年新能源汽車獨立品牌經銷商（代理商）中有超五成實現盈利，僅不到三成的經銷商虧損。反觀，整體經銷商市場盈利不足四成。此外，新能源獨立品牌4S店在新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為21.5%、51.3%、15.6%，毛利貢獻均為正值。
新能源汽車品牌提升經銷商盈利能力的背后，離不開飆升的市場需求。數據顯示，2024年新能源乘用車零售1089.9萬輛，同比增長40.7%；新能源車零售年滲透率達47.6%，同比增長12個百分點。“新能源汽車獨立品牌經銷商（代理商）新車銷售表現出相對較好的盈利能力。”郎學紅表示。
市場變化下，眾多汽車經銷商品牌開始轉型銷售新能源品牌車型。其中，成立于1992年的永達汽車，旗下代理保時捷、寶馬、賓利、奔馳、奧迪等豪華汽車品牌，憑借眾多燃油車品牌在汽車經銷商市場占據一席之地。隨著汽車市場轉型，永達汽車迅速開始與新能源車品牌進行合作。永達汽車官網顯示，目前合作的新能源汽車品牌，包括小鵬汽車、哪吒汽車、鴻蒙智行等。此外，2024年11月，中升集團發布公告稱，與賽力斯簽訂初步協商協議，同意就合作分銷其新能源汽車進行進一步磋商。
“隨著市場變化，近年來集團開始針對旗下經銷商門店代理的品牌進行多次調整，一邊進行優化，一邊也在引入新品牌，其中包括多個新能源汽車品牌。”一位汽車經銷商集團負責人告訴北京商報記者，隨著新能源汽車品牌的引入，經銷商門店的銷售情況得到明顯改善，集團旗下門店的新能源車銷量已連續兩年增速超50%。在郎學紅看來，新能源汽車滲透率的快速提升，促使汽車經銷商尤其是龍頭經銷商集團加速新能源汽車渠道網絡的布局。
值得一提的是，隨著新能源汽車銷量增長，為保證網絡布局的進一步深層觸達，部分車企直營品牌開始主動擁抱汽車經銷商。北京商報記者了解到，包括阿維塔、騰勢等新能源汽車品牌已啟用“直營+經銷商”雙模式，啟動經銷商招募，讓不少汽車經銷商獲得轉型機會。顏景輝認為，車企采取直營與經銷商的雙模式，在售前互補的同時進一步加強售后能力。